Wirtschaft : Eiskalte Sünden

Die Hersteller von Markeneis setzen in der Konsumflaute auf die Discounter und verkaufen ihre Produkte in eigenen Läden

Anselm Waldermann

Wenn Alexander der Große seine Soldaten nach der Schlacht mit Eiscreme belohnen wollte, ließ er Schnee mit Honig und Früchten vermischen. Heute muss sich die Eisindustrie mehr einfallen lassen, um ihre verwöhnten Kunden zufrieden zu stellen. Auch in diesem Sommer bemühen sich Langnese, Schöller und Co., ausgefallene Produkte am Markt zu platzieren. Außerdem geht es darum, neue Vertriebswege zu erschließen. In zwei Richtungen zeigt der Trend: Einerseits wird mehr Eis über den Discounthandel vertrieben, andererseits sind Premium-Sorten im Kommen.

Rund zwei Milliarden Euro gaben die Deutschen im vergangenen Jahr für Eis aus. Der Pro-Kopf-Verbrauch lag bei 7,8 Litern, 6,3 Liter davon entfielen auf Markeneis. Verglichen mit Skandinavien hat die Branche damit noch Spielraum nach oben: Ein Schwede schleckt jährlich über 13 Liter Eis weg.

Um einen vergleichbaren Absatz auch in Deutschland zu erreichen, setzen die Hersteller zum einen auf Billigangebote, zum anderen auf First-Class. „Das muss kein Widerspruch sein“, erläutert Klaus Knietzsch von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK). „Schließlich bieten auch Aldi und Lidl Top-Qualität.“ Vor allem der zu Nestlé gehörende Eisfabrikant Schöller verkauft einen Teil seiner Ware über Discountläden. Branchenkennern zufolge stammen die von Aldi vertriebenen Sorten „Monarc“ und „Grandessa“ von Schöller, die Lidl-Sorten „Classic“ und „Gelatelli“ kommen ebenfalls aus dem Haus Nestlé. Auch der drittgrößte Eisproduzent, die Osnabrücker Roncadin, ist in Discountgeschäften vertreten, zum Beispiel mit der Marke „Great Value“ bei Wal Mart.

Neue Kreationen mit alten Aromen

Die Unilever-Tochter Langnese hingegen lehnt den Verkaufsweg über Billiganbieter ab – schließlich bedeuten höhere Umsätze im Discount niedrigere Einnahmen bei der Markenware. „Der Trend geht aber eindeutig in Richtung Discount“, sagt Knietzsch. Schöller könne dieser Entwicklung daher mit einem lachenden und mit einem weinenden Auge entgegensehen, „Langnese hingegen nur mit einem weinenden“.

Bei Premium-Eis könnte das Unternehmen dafür die Nase vorn haben. In diesem Frühjahr hat die 100 prozentige Langnese-Tochter Ben & Jerry’s ihre ersten vier Eisdielen in Deutschland eröffnet, darunter auch eine in der Berliner Friedrichstraße. Ähnlich wie Häagen Dasz setzt Ben & Jerry’s auf Qualitätseis, das in eigenen Shops verkauft wird. Katja Willers, Geschäftsführerin von Ben & Jerry’s Deutschland, zeigt sich überzeugt, dass dieses Konzept aufgeht: „Die Menschen wollen sich gerade in wirtschaftlich schlechten Zeiten ab und zu etwas gönnen. Gespart wird lieber bei alltäglichen Besorgungen.“ Dieser Einschätzung stimmt Konsumforscher Knietzsch zu: „Wenn die Qualität stimmt, sind die Verbraucher durchaus bereit, etwas mehr Geld auszugeben.“

Im Gegensatz zu den Vertriebswegen setzen die konservativen Deutschen bei den Geschmacksrichtungen auf die altbewährten Klassiker. Schoko, Vanille und Erdbeere stehen bei den Verbrauchern nach wie vor auf der Hitliste ganz oben. Das hält die Hersteller jedoch nicht davon ab, auf dieser Grundlage neue Kreationen zu entwickeln. So zum Beispiel Langnese mit seinen sieben Magnum-Sünden: Als Basisstoffe dienen ausschließlich bewährte Aromen, nur die jeweilige Kombination ist neu: So besteht das Eis „Wollust“ aus pinker Schokolade mit Erdbeergeschmack, die Sorte „Eitelkeit“ aus Vanilleeis mit Sauce Marc de Champagne. Beate Brünig vom Bundesverband der deutschen Süßwarenindustrie bestätigt: „Schoko, Vanille und Erdbeere sind nach wie vor der Renner, weil sie sich hervorragend mit anderen Zutaten mischen lassen.“

Das zeigt sich auch an einem weiteren Trend dieses Sommers: das Co-Branding. Die Eishersteller schließen sich dazu mit anderen Süßwarenproduzenten zusammen, um gemeinsame Produkte anzubieten. So steckt in dem Langnese-Eis „Cremissimo“ echte Milka-Schokolade, Nestlé wiederum mischt sein Schöller-Eis mit Smarties und Lion. „In diesem Umfang gibt es das Co-Branding in diesem Jahr zum ersten Mal“, erklärt Konsumforscher Knietzsch, „in Zukunft wird es eine immer wichtigere Rolle spielen.“

Auch Exotisches findet bisweilen den Weg in deutsche Tiefkühltruhen: So hat Schöller seinem „Eis des Jahres“ die extravagante Geschmacksrichtung Rhabarber verpasst. Welches Aroma sich 2003 allerdings durchsetzen wird, lässt sich nicht vorhersagen, denn das hängt vom Wetter ab: „Je heißer die Temperaturen, desto fruchtigere Eissorten werden nachgefragt, je kühler es ist, desto besser verkaufen sich sahnige Sorten wie Schokolade und Nuss“, erklärt Beate Brünig.

Bei den Eisformen hingegen lässt sich ein klarer Trend feststellen: Sie werden immer kleiner. „Diese Entwicklung hat schon 2002 begonnen und setzt sich nun weiter fort“, sagt Brünig. Als Beispiele nennt sie Minihörnchen und Eispralinés. Auch bei Haushaltspackungen ist diese Tendenz zu beobachten. „Es werden weniger Fünf-Liter- oder Drei-Liter-Eiskübel verkauft, dafür aber mehr Klein-Packungen“, erklärt Klaus Knietzsch von der GfK. Am Gesamtumsatz der Branche werde dies aber nichts ändern.

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