Elch weg, Logo weg : Wie Abercrombie wieder Kult werden will

Die Lieblingsmodemarke der amerikanischen High-School-Absolventen und deutschen Privatschüler kämpft gegen den Niedergang. Mit neuen Läden in Deutschland und dem Verzicht aufs Wappentier. Funktioniert der Elchtest? Die Fans sind skeptisch.

von , und Linda Jahberg
Sein Erkennungszeichen, den Elch, will Abercrombie & Fitch abschaffen.
Sein Erkennungszeichen, den Elch, will Abercrombie & Fitch abschaffen.Foto: AFP

Leonie ist sauer. Seit Jahren ist die Berlinerin eine Freundin des Elchs und der hochpreisigen Klamotten mit dem Schriftzug Abercrombie & Fitch (A&F). Doch nun sollen sowohl der Elch als auch das Logo abgeschafft werden, haben die A&F-Manager im fernen Ohio entschieden. Sie wollen damit der Marke ihren einstigen Kultstatus zurückgeben. Leonie ist entsetzt. „Was soll denn der Mist?“, sagt die 13-jährige Gymnasiastin. Auch ihre Freundinnen verstehen die Welt nicht mehr und drohen, in den Käuferstreik zu treten. Wenn von außen nicht mehr ersichtlich ist, dass die Hoodies, Shorts oder Hemden von Abercrombie sind, taugen die Klamotten als Statussymbol nicht mehr.

Kostet der Elchtest A&F die Existenz? Jahrelang zierte das Tier die Klamotten von Abercrombie und verriet den Eingeweihten, welch weiten Weg die Ware hinter sich hatte. Bis 2011 gab es nämlich keinen einzigen A&F-Laden in Deutschland, was die Klamotten in Berlin, Hamburg und München umso begehrter machte. Wer ein Elch-Shirt wollte, musste sich das aus den USA, London oder anderen Metropolen mitbringen lassen.

Billigketten wie Primark werben Kunden ab

Doch nun schickt Abercrombie & Fitch den Elch in den Ruhestand, Schriftzug und Logo haben in der Frühjahrskollektion 2015 keinen Platz mehr. Künftig will A&F eine neue Linie fahren und sich im Modesektor neu platzieren. Es wird höchste Zeit, denn seit Jahren verzeichnet das Unternehmen rückläufige Umsätze. Für das laufende Jahr wird ein Umsatzeinbruch von mehr als zehn Prozent erwartet, der Gewinn soll um fast 30 Prozent einbrechen. An der Börse ist man längst in Ungnade gefallen: Die Aktie hat seit ihrem Allzeithoch vor drei Jahren fast die Hälfte ihres Wertes verloren.

Hinter den Kursverlusten steckt eine für Anleger beängstigende Tatsache: Die Kultmarke, die einst Pflicht an den High Schools von New York bis hin zu den Privatschulen in Zehlendorf war, hat bei den Kids an Strahlkraft verloren. Die jungen Kunden zieht es immer mehr zu den billigeren Konkurrenten: American Eagle, Aeropostale, Forever 21. Selbst die schwedische Kette H&M hat sich in den USA längst etabliert und verbucht steigende Umsätze. In Deutschland knöpfen Primark, Pull&Bear, Zara und H&M den Amerikanern die Kundschaft ab.

Dank Facebook verliert Markenkleidung an Bedeutung

Soziale Veränderungen haben der Konkurrenz geholfen. Im Zeitalter von Facebook und Instagram müssten sich Jugendliche nicht mehr explizit über Marken ausdrücken, sagt Steph Wissink, der als Analyst beim Brokerhaus Piper Jeffries das Konsumverhalten von Teenagern untersucht. Damit ist unklar, ob die Umsätze wieder steigen, wenn Elch und Logo verschwinden.

Wenn auch die Symbole heute weniger wichtig erscheinen, hat doch A&F in den letzten Jahrzehnten massiv in Marke und Logos investiert – sie gehören zur amerikanischen Kultur. Der Elch hat einen Wiedererkennungswert wie das Pony von Polo Ralph Lauren oder das Krokodil von Lacoste. Auf solche Werte zu verzichten, ist schwierig, weshalb man die Neuausrichtung zunächst auch nur bei den Klamotten versucht.

Aussehen ist alles. Durchtrainierte Männerkörper zieren die Tüten von Abercrombie.
Aussehen ist alles. Durchtrainierte Männerkörper zieren die Tüten von Abercrombie.Foto: AFP

In den Läden bleiben die Symbole präsent, auch das Einkaufserlebnis soll das gleiche bleiben: Ob an der Fifth Avenue in New York oder der Alten Post in Hamburg – die Fenster sind von dunklem Holz verdeckt, drinnen ist es düster und laut, und Models mit Waschbrettbauch und nackter Brust bilden die menschliche Deko. Doch genauso wie der Elch scheint auch das nicht in Stein gemeißelt zu sein. In den USA hat man den meisten der 843 Filialen inzwischen einen neuen Anstrich verpasst. Die Holzlatten sind verschwunden, der abgeschottete und exklusive Look musste einladenden Schaufenstern weichen.

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