Werbeagentur-Chef Tonio Kröger: „Facebook kann gefährlich werden“

Herr Kröger, wird sich die Katastrophe in Japan ähnlich einschneidend auf das Verhalten von Verbrauchern und Konsumenten auswirken wie die Finanzkrise?
Das kann im Augenblick wohl niemand seriös absehen. Die Vorsicht der Investoren ist an den Finanzmärkten zu spüren. Aber wie sich die Katastrophe auf Japan insgesamt, auf die Lebensmittel, die Produktion, die gesamte globale Wertschöpfung auswirken wird – das weiß man noch nicht. Wir sind alle in einer Art Hab-Acht-Stellung und fragen uns: Auf welche Seite fällt die Medaille?

Also noch keine Zäsur für die Konsumgesellschaft?
Doch. Die Ereignisse in Japan sind ein Einschnitt in unsere Gewohnheiten und, wie wir bei den aktuellen Wahlen gesehen haben: Sie verändern gesellschaftliche Strömungen und damit auch das Bewusstsein von Konsumenten.

Die Werbebranche hatte sich 2010 gerade wieder erholt. Wird sich das 2011 ändern?
Wenn sich in Japan kein Drama globalen Ausmaßes entwickelt oder die Lage in Nordafrika weiter eskaliert, dann wird sich der Aufschwung fortsetzen. Er ist stark und stabil genug, auch weil Wachstumsmärkte wie China die Weltwirtschaft in Schwung halten. So makaber es klingt und jenseits aller menschlichen Schicksale, die uns alle tief betroffen machen: Japan bedeutet für die Weltkonjunktur und für den Werbemarkt bislang nur eine kleine Delle.

Die Autoindustrie, der wichtigste Kunde der Werber, läuft wie von selbst. Warum brauchen die Hersteller Sie noch?
Bei Autos ist es ähnlich wie bei Müsli, Joghurt, Schokolade oder jedem anderen Markenprodukt. Der Verbraucher hat die Wahl zwischen zahllosen Angeboten, deren Grundnutzen man ihm nicht mehr erklären muss und der auch bei fast allen Marken ähnlich ist. Erklärungsbedürftig ist aber der spezielle emotionale Mehrwert, den eine Marke bietet. Wenn ich Sie vor 15 Jahren gefragt hätte: Wer baut die sichersten Autos, wäre Ihre Antwort eindeutig gewesen. Heute wird sie nicht mehr so eindeutig ausfallen.

Woran liegt das?
Weil heute beinahe alle Autos sicher sind und das Thema Sicherheit damit für die Wahl der Autokäufer nicht mehr die gleiche Bedeutung hat wie vor 15 Jahren. Anders ist das beim Design oder der generellen Produktqualität. Heißt: Das beste Marketing macht immer ein gutes Produkt. Wir sorgen für die Inszenierung, damit die Marke deutlicher wahrgenommen wird und eine emotionale Aufladung erfährt.

Eine Frage, die Ihre Branche umtreibt ist, auf welcher Bühne diese Inszenierung am wirkungsvollsten stattfinden kann. In klassischen Anzeigen und TV-Spots? Im Internet? Analog oder digital?
Diese Trennung wird bald keine Rolle mehr spielen, weil sich beides verzahnt. Die Grafiker oder Kommunikationsdesigner, die in drei oder vier Jahren die Uni verlassen, werden gar nicht mehr verstehen, dass es mal eine Trennung zwischen klassischer und Online-Werbung gegeben hat. Die Erkenntnis, dass das Internet ein weiterer Vertriebskanal wird, ist schon 15 Jahre alt. Inzwischen funktioniert dieser Kanal auch praktisch, weil die Technik es erlaubt. Das heißt, wir experimentieren nicht mehr, sondern wir müssen die Verschmelzung managen. Deshalb haben wir bei DDB die beiden Geschäftsbereiche der Agentur – klassische und digitale Werbung – zusammengelegt. DDB ist die erste Agentur, die diesen Schritt in dieser Konsequenz gegangen ist. Auch wenn wir sicherlich alle noch Lehrgeld zahlen werden – wir werden mit einem guten Vorsprung an Erfahrung da sein, wenn dieser Markt richtig in Schwung kommt.

DDB hat auch wegen des Umbaus Mitarbeiter verloren. Aus anderen Gründen nehmen Sie und Kreativchef Amir Kassaei – langjährige Köpfe von DDB – globale Aufgaben im DDB-Netzwerk wahr. Verliert die Agentur ihr persönliches Profil?
Nein, Amir Kassaei und ich sind ja weiter in Deutschland präsent. Und eine Agentur macht dann einen guten Job, wenn nicht alles umfällt, nur weil die Köpfe an der Spitze zusätzliche Aufgaben wahrnehmen. Es ist typisch für unsere Branche, dass Köpfe für einen bestimmten Erfolg stehen. Aber das wird den übrigen Mitarbeitern nicht gerecht, die eine ebenso große Aufmerksamkeit verdient haben.

Sie plädieren für mehr Nüchternheit. Weniger Kunst – mehr McKinsey. Werden aus Werbern künftig Unternehmensberater?
Wir sind längst auch schon Unternehmensberater. Wenn wir die Situation eines Unternehmens nicht verstehen würden, könnten wir ihm keinen Rat geben, wie eine ideale Marketinglösung aussehen soll. Natürlich gibt es Unternehmen, die alles schon wissen und den Werbeagenturen entsprechende Vorgaben machen. Aber das ist weder unser Selbstverständnis noch die Basis, auf der sich Agenturen erfolgreich entwickeln werden.

Werden die Werber künftig mehr von IT und Betriebswirtschaft verstehen müssen, wenn die Verschmelzung von analoger und digitaler Werbewelt gelingen soll?
Werber müssen das wirtschaftliche Gesamtsystem verstehen. Dazu gehört neben der Kommunikation auch der Vertrieb, der heute digital über die identische Plattformen abgewickelt wird und sich deshalb mit der Kommunikation eng verzahnen muss. Am Beispiel des Elektronikhandels zeigt sich, wie rasant sich der Vertrieb verändert. Bislang konnten die Media- und Saturnmärkte zu aggressiven Preisen auf der grünen Wiese verkaufen und über die Preisführerschaft Marktanteile ausbauen. Inzwischen müssen die Discounter fürchten, dass ihnen das Geschäft im Internet abgenommen wird. Sie müssen auf diese Herausforderung eine überzeugende Antwort finden, sonst könnten sie die gleichen Einbußen wie früher der kleine Elektrofachhandel erleben. Solche Entwicklungen muss Werbung verstehen – und sie muss darauf reagieren können.

Wie denn? Führen die Internetnutzer – speziell in sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter & Co. – nicht ein Eigenleben, in dem Werbung verpönt ist?
Viele Unternehmen sagen: Das müssen wir im Marketing mitbedienen. Aber diese Netzwerke sind auch ein Backbone, ein Basisnetz für die Kommunikation souveräner Konsumenten untereinander. Hier werden Marken und ganze Unternehmen, die sich falsch verhalten haben, unter Druck gesetzt.

Kann das für einen Markenhersteller gefährlich werden?
Der größte anzunehmende Unfall für einen Markenhersteller wäre es, wenn sich die Netzgemeinde gegen sein Produkt oder gegen seine Marke verbündet. Noch ist so etwas nicht passiert. Aber wir werden es erleben, dass eine Marke regional – vielleicht sogar global – exekutiert wird. Facebook & Co. können für Unternehmen und Marken gefährlich werden. Die Konsumenten waren noch nie so souverän und informiert wie heute. Früher haben sich Nachbarn über den Gartenzaun berichtet, ob ein Auto gut ist oder der Service stimmt. Heute geschieht es millionenfach in sozialen Netzwerken.

Die ihre Gesetze selbst schreiben, genauso wie die technischen Standards von Apple oder Google gesetzt werden. Dringt Werbung da noch durch?
Viele Unternehmen, die im Internet Werbung machen wollen, denken noch, dass das Netz wie Fernsehen funktioniert. Sie wissen, dass sie mithalten müssen, dass sie am liebsten irgendwas bei Facebook machen würden, aber sie wissen nicht wirklich, warum. Dann beauftragen sie eine Agentur, die es regeln soll. Das ist das falsche Verständnis. Das Internet ist nicht einfach ein weiterer Kanal, eine weitere Litfaßsäule für Werbung.

Was ist es denn?
Eine neue Infrastruktur für Kommunikation und Vertrieb, aber eben auch eine Plattform für Empfehlungsmarketing, die 24 Stunden lang an sieben Tagen in der Woche verfügbar ist. In der Kette der Glaubwürdigkeit – von der Werbung bis zum Verbraucher – können hier jetzt Millionen Menschen von Verbraucher zu Verbraucher kommunizieren. Und je größer die technische Komplexität eines Produktes, je unübersichtlicher das Angebot, je austauschbarer es wird, desto wichtiger werden Verbraucherinformationen über ein Produkt.

Das Gespräch führte Henrik Mortsiefer