Fernsehsender : Die Börse schaltet bei Pro Sieben Sat 1 ab

Weniger Zuschauer, geringere Werbeeinnahmen. Die Aktie verliert ein Viertel ihres Werts. Der Konzern kündigt einen harten Sparkurs an.

Wilfried Urbe

Berlin - Deutschlands größer Fernsehkonzern ProSiebenSat 1 hat die Märkte geschockt. Schwache Werbeeinnahmen und Quoten führten zu einem Einbruch im operativen Ergebnis. Die Aktie stürzte am gestrigen Freitag zeitweise um 27 Prozent auf 9,98 Euro ab, als die Zahlen für das erste Quartal 2008 bekannt wurden: So ging der Umsatz zwar nur relativ leicht um zwei Prozent auf 729 Millionen Euro zurück, der operative Gewinn brach dagegen um ein Viertel auf 88,5 Millionen Euro ein.

Die Bilanz hat auch personelle Folgen: Der für den Verkauf und das Marketing zuständige Vorstand Peter Christmann habe sich entschieden, aus der Entwicklung die Konsequenzen zu ziehen, hieß es. Er wird den Konzern Ende Juni verlassen. Seine Aufgaben übernimmt dann zunächst Firmenchef Guillaume de Posch. Er kündigte an, dass er die Kosten um 70 Millionen Euro drücken will, vor allem bei den Ausgaben für Vertrieb und Verwaltung. Auch einen Stellenabbau wolle de Posch nicht ausschließen.

Ärger mit dem Kartellamt

Die Konzernleitung in München machte hauptsächlich das neue Werbezeiten-Verkaufsmodell für die Misere verantwortlich, das letztes Jahr nicht ganz freiwillig eingeführt worden war. Das Bundeskartellamt hatte nämlich 2007 ein Verfahren gegen ProSiebenSat 1 und RTL wegen Missbrauch einer marktbeherrschenden Stellung sowie wettbewerbsbeschränkende Absprachen eingeleitet. Der Hintergrund: Die Töchterunternehmen der beiden privaten Medienkonzerne, SevenOneMedia und IP Deutschland, vermarkten im Auftrag ihrer Muttergesellschaften die Werbezeiten aller großen Privatsender, darunter RTL, Vox, Super-RTL, n-tv sowie Sat 1, Pro 7, Kabel 1 und N 24.

Die Mediaagenturen sind dabei die Geschäftspartner der beiden großen Vermarkter. Die Agenturen buchen die Werbezeiten für die werbetreibenden Firmen und Konzerne bei den Vermarktern der jeweiligen Sender. Damit vergeben die Mediaagenturen den Großteil der rund acht Milliarden Euro, die jährlich für Fernsehwerbung ausgegeben werden. Dabei war es üblich, dass eine Mediaagentur, die bei einem der Sendervermarkter ein besonders hohes Budget für Werbezeit buchte, etwa in einem dreistelligen Millionenbereich, als Gegenleistung von den Medienkonzernen einen Rabatt in Millionenhöhe oder Freispots zurückerhielt.

Kleinere Sender konnten in diesem System nicht mithalten. Aus deren Kreisen hieß es: "Das Rabattierungssystem sollte nicht so sein, dass wir automatisch aus dem Markt rausgekickt werden. Es gibt viele Werbekunden, die auch gerne einmal bei kleineren Sendern Werbung schalten würden. Aber die kommen nicht raus aus ihren Verträgen oder sie würden viel Geld verlieren.“ Das Bundeskartellamt verhängte schließlich letztes Jahr Bußgelder gegen SevenOneMedia und IP Deutschland, was ProSiebenSat 1 rund 120 Millionen Euro kostete und dem Konzern schon 2007 die Bilanz verhagelte.

Auf Druck der Kartellwächter mussten die Medienunternehmen auch ihre Geschäftspraktiken verändern. „Wir haben dann die Vergütung von Service-Leistungen eingeführt, Frei-Spots gab es nicht mehr“, sagte ProSiebenSat 1-Sprecherin Katja Pichler. Dieses Modell wurde von einigen Mediaagenturen allerdings nicht angenommen. Das hat dann auch zu den entsprechen Einbrüchen beim Werbezeitenverkauf geführt. "Wir haben dieses Modell jetzt wiederum angepasst. Nun wird es erneut Freispots für die Agenturen geben“, sagte Pichler weiter. Möglich wird das durch einen Kunstgriff, bei dem die Mediaagenturen als eigene "Wirtschaftsstudie“ und nicht mehr als Verwalter von Budgets angesehen werden.

RTL hat mit dieser Lösung operiert, um den Auflagen des Kartellamtes gerecht zu werden. Das mag auch den Anstoß für Christmann gegeben haben, seinen Hut zu nehmen. Sein Team hatte, anders als RTL in Köln, offenbar nicht mit einem Widerstand der Mediaagenturen gerechnet. Die Anpassung und eine Kostenreduktion von 70 Millionen Euro im Vergleich zum Jahresbudget 2008 soll, so Pichler, dafür sorgen, dass die verlorenen Marktanteile noch in diesem Jahr wieder zurückgewonnen werden.


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