Wirtschaft: Frankfurter Werbeagentur bietet Firmen- und Produktnamen auf Leasingbasis an

Hätte der japanische Autohersteller doch vorher gefragt. "MR2" hieß das Modell, das der Autobauer auch in Frankreich vertreiben wollte. Die Idee war nur bedingt gut, denn "MR2" wird im Land des guten Weins und Käses wie "merde" ausgesprochen, was zu deutsch soviel wie "Scheiße" heißt.

"Teure Flops hängen oft ursächlich mit missglückten Wort- und Namensschöpfungen zusammen", sagt Martin Geisler von der Frankfurter Werbeagentur Look Kommunikation. Umgekehrt, sagt der Werber, verleihe erst ein guter Name einem "No name"-Produkt das Zeug zum "Millionenseller". Gerade in Zeiten kürzer werdender Produkt-und Innovationszyklen spielten Markennamen eine immer wichtigere Rolle im Marketing. Das wüssten zwar auch kleine Unternehmen, aber die, so Geisler, könnten sich die Hilfe professioneller Namensgeber oft einfach nicht leisten.

Die Agentur hatte eine Idee: Sie will Namen auf Leasingbasis anbieten. Gleich einem Auto oder einer teuren Stereoanlage sollen Unternehmen künftig auch ihren Firmen- oder Produktnamen abstottern können, den die Werbeagentur für sie entwickelt. Sollten die Firma oder das Produkt floppen, kann das Copyright an Namen und Logo an die Agentur zurückgegeben werden. "Es fällt dann nur ein Mindestnutzungs-Honorar von 20 Prozent der verbleibenden Restlaufsumme an", sagt Geisler. Die maximale Laufzeit eines solchen Leasing-Vertrages betrage zwei Jahre, die Kosten würden nach der Größe des Unternehmens und dem Absatzmarkt berechnet. Auf Wunsch übernimmt die Agentur auch die "juristische Überprüfung" des Namens.

Elmer Staudt, der die bis zu 5000 Existenzgründer bei der Berliner Volksbank berät, kann sich nicht vorstellen, dass die Idee ein großer Erfolg wird. "Mit der Namensgebung haben die Neugründer eigentlich keine Probleme" sagt er. "Und wenn sie merken, dass der Name nicht glücklich gewählt ist, dann suchen sie sich eben einen neuen." Das sei ihm bisher ein, zwei Mal vorgekommen. In der Regel müssten Namen nur ins Handelsregister eingetragen werden, nur für Markennamen ist das Deutsche Patentamt in München zuständig. Einen Bedarf kann er sich höchstens bei innovativen Unternehmensgründern geben, die sich auf internationalen Märkten etablieren wollten.

Auch Hans-Joachim Diesing, Filialleiter der Berliner Sparkasse, steht der Idee eher skeptisch gegenüber. "Gerade junge Unternehmen haben oft noch Kontakt zu einem Unternehmensberater oder Marketingunternehmen, der bei der Gründung behilflich war", sagt er, "der berät sie auch bei den Namen." Probleme dabei seien ihm nicht bekannt. Ohnehin würden gerade Gründer meist öffentliche Fördermittel in Anspruch nehmen, die sie - wie beim Leasing - in Raten und gegen Zinsen zurückzahlten und die Unternehmen am Anfang finanziell entlasteten.

Was die Agentur Look Kommunikation mit einem geleasten Namen anstellt, den sie vom gescheiterten Inhaber zurück erhält, ist ihr im übrigen selbst noch nicht ganz klar: "Ich glaube nicht, dass wir den nochmal verwenden können", sagt Werbemann Geisler. Bis jetzt hat er erst einem Produkt einen Namen verpasst, einer Zahnarzt-Zeitschrift namens "Dental-Forum". Aber die war ein Flopp.

Maren Peters