Wirtschaft: Franzosen zelebrieren Marken

Wer europaweit werben will, muß nationale Eigenheiten kennen BERLIN (fbs).Nächtliche Ruhe über London.Ein schlafloser Mann dreht sich im Ehebett um."Er" leidet, weil "sie" schnarcht.Der laxe Kommentar des britischen Werbespots: Das Pärchen ist eben nicht "100 percent perfect like Haägen Dasz".Der Clip ist auf den schwarzen Humor der Briten zugeschnitten.Für das deutsche Werbefernsehen ginge die Bettszene dagegen einen Schritt zu weit.Daher fiel der Spot im Test durch.Das Beispiel zeigt: Werbung kann im entstehenden europäischen Markt keineswegs einheitlich sein.Unternehmen müssen sich vielmehr auf nationale Standards und Gewohnheiten der Verbraucher einstellen, wenn sie ihre Produkte künftig europaweit verkaufen wollen."Einen Franzosen auf Französisch anzusprechen, wird dabei nicht reichen.Man muß auch den richtigen Ton treffen", sagt Michael Schröder, Geschäftsführer der ABC Agentur für Kommunikation aus Berlin.Der Werbefachmann informierte Mittelständler während eines Euro-Seminars von Eric Berlin über Werbestrategien und erklärte die Unterschiede in Europa.Während Werbung in Deutschland vor allen Dingen informieren muß, steht in Frankreich die Marke mehr im Mittelpunkt.Das zeigt schon die Kinowerbung.Während die deutschen Zuschauer noch rätseln, ob die bunten Bilder auf der Leinwand in eine Zigaretten- oder eine Autowerbung münden werden, erkennt der Besucher im französischen Cinéma sogleich Produkt und Marke."In Frankreich werden Marken regelrecht zelebriert", sagt Schröder.Die höchsten Ansprüche an die Werbung stellen in Europa die Spanier.Mit perfektem Design wollen die Kunden dort umworben werden.Soziale Themen sind dagegen in den Niederlanden an der Tagesordnung."Dort sieht sich die Branche eher in der sozialen Verantwortung", erklärt Schröder.Deshalb kommen in den Niederlanden auch mal gesellschaftliche Randgruppen, beispielsweise Blinde, Behinderte oder Umweltthemen in der Werbung vor.Weniger ernst geht es in Italien zu.So bietet ein italienischer Küchenhersteller im Internet neben Informationen über Arbeitsplatten und Schränke in "mamas cucina" gleich Rezepte zum Mitkochen sowie einen kleinen Italienisch-Sprachkurs an.Auch in Frankreich spricht spielerische Werbung die Verbaucher an."Jouez et gagnez" - Spielen und gewinnen Sie - heißt die Zauberformel der ausgeprägten französischen Spiel- und Rabattkultur.Ob mit Raten, Rubbeln oder Punktesammeln, die französischen Nachbarn folgen der Aufforderung mit Begeisterung.Sie haben sich auch längst an die Werbeflut im Briefkasten gewöhnt."Direktmailing ist in Frankreich das beste Verkaufsinstrument", erklärt Riester.Deutsche Verbraucher haben dafür weniger Verständnis.Auch den neuen Medien stehen die Franzosen, wie die Italiener, aufgeschlossener gegenüber.Das Minitel wird jenseits des Rheins schon seit Jahren für den online-Einkauf benutzt."Bis e-commerce in Deutschland funktioniert, wird es noch eine Weile dauern", schätzt Schröder.Nicht nur was Ansprüche und Akzeptanz der Verbraucher betrifft, auch rechtlich ist die Situation im vereinten Europa sehr verschieden."Es gibt bisher kein einheitliches europäisches Wettbewerbsrecht", erklärt Schröder.Selbst große Firmen können an den nationalen Bestimmungen scheitern.So mußte die Firma Elf Oil auf dem deutschen Markt eine Rubellose-Aktion an Tankstellen mit Michael Schumacher zurückziehen, weil das Verbinden von Werbung mit Rabattvorteilen in Deutschland (und auch in Österreich) nicht gestattet ist.Und in Großbritannien ist bei der Autowerbung alles verboten, was die Assoziation von Geschwindigkeit hervorruft.Diese Bestimmung bedeutete beispielsweise das Aus für den Citroën-Werbespot, der einen Crash-Test mit Claudia Schiffer zeigte - trotz der weichen Landung des Supermodells im selbstverständlich rechtzeitig aufgeblasenen Airbag.