Führungskräfte als Testimonial: TV-Spot mit Chefin

Wenn Sie eine Frage zu Ihrem 1 & 1-DSL-Anschluss haben ...“ Der sympathische junge Mann mit hoher Stirn und offenem Hemd zum dunklen Anzug durchquert die Schreibtische im Großraumbüro. Die Hand lässig in der Hosentasche, geht er auf das TV-Publikum zu, treibt die Kamera vor sich her. Das ist der direkte Weg zum Kunden, Service ohne Wenn und Aber – bis der Mann auf dem Monitor den Satz zu Ende bringt: „... dann lese ich sie mir nicht mal durch. Mein Team und ich scheißen auf Ihr Schreiben.“

Rund 1 300 Treffer bringt die Videosuche mit den Schlagworten „marcell davis 1 & 1 parodie“ auf Youtube. Natürlich ist es nicht der echte Marcell D'Avis, der hier spricht. Es ist nicht der „Leiter Kundenzufriedenheit“ des Internet-Providers 1 & 1 in Montabaur, sondern ein selbst ernannter „Leiter Kundenverarsche“, der den bekannten Werbe-Spot neu vertont hat.

Um besonders authentisch für Produkte und Dienstleistungen zu werben, halten nach Unternehmern wie Wolfgang Grupp oder Claus Hipp auch angestellte Manager wie Marcell D'Avis ihr Gesicht in die Kamera. Die Commerzbank schickt für ihre TV-Werbung inzwischen sogar eine ganze Riege davon auf den Bildschirm: Nach der joggenden Filialdirektorin Lena Kuske wirbt inzwischen auch die britische Shopping-Center-Managerin Emma Hindes für einen Immobilienfonds der Bank. Alexander Weckauf, Teamleiter Privatkunden, tritt für Baufinanzierungen an und weitere Kollegen stehen für die in Bankkreisen umstrittene Kampagne der Werbeagentur Thjnk in den Startlöchern.

Doch wo Chefs und Manager im Fernsehen persönlich werben, drohen auch unerwünschte Nebenwirkungen, zum Beispiel, dass Kundenfrust in Hohn und Spott umschlägt. Marketingprofessor Claas Christian Germelmann von der Universität Bayreuth warnt: „Nicht jeder ist als Testimonial so eindrucksvoll und glaubwürdig wie George Clooney. Und die Blamagegefahr überwiegt oft die zu gewinnende Authentizität.“

Ein Auftritt im Video kann eine Steilvorlage für Häme sein

Wie sein gut gemeinter Werbeauftritt zur Steilvorlage für Hass und Häme wurde, musste schon der Saftproduzent Rolf Dittmeyer erfahren. Er hatte Ende der 80er-Jahre die „Spätapfelsine“ und den Slogan „Entweder frisch gepresst oder Valensina“ erfunden. Die Musikband „Die angefahrenen Schulkinder“ ließ daraufhin T-Shirts mit „Tötet Onkel Dittmeyer“ bedrucken und trat damit dann bei Konzerten auf.

Heute finden kritische Konsumenten online aufgrund der sozialen Medien eine noch weitaus breitere Bühne. Zudem eine, die rund um die Uhr geöffnet hat und keine Tabus kennt.

Was das bedeutet, hat Marcell D'Avis hautnah erlebt. Dabei begann sein Ausflug ins Werbegeschäft zunächst vielversprechend. Er gab den Kundenversteher, der seine Original-Visitenkarte in die Kamera hielt und bat, ihm zu schreiben, wenn die DSL-Verbindung ruckelte oder die Firmen-Hotline besetzt war. „Die Reaktionen waren zunächst vor allem überrascht – mit dieser Offensive hatte schlicht und ergreifend niemand gerechnet“, erzählt D'Avis. „Nachdem klar war, dass ich tatsächlich 'echt' bin – also Werbung, Person und Funktion tatsächlich übereinstimmen – , wandelte sich die Überraschung in Begeisterung und Respekt.“

Dann allerdings bescherte der schnelle Ruhm – "ich wurde quasi über Nacht plötzlich überall erkannt, beim Einkaufen, beim Sport oder auch am Flughafen“ – D'Avis schon bald Ärger. Denn die Kunden hatten nun einen Buhmann, bei dem sie ihren Frust abladen konnten. Die Facebook-Seite von D'Avis und sein Blog füllten sich mit gemeinen bis gemeingefährlichen Schmähungen. „Schnarchnase“ gehörte zu den freundlicheren Kommentaren, ein genervter User drohte dem Manager sogar Prügel an.

Der Spot mit dem Servicemanager verschwand zwar 2012 aus der TV-Werbung. „Mein TV-Engagement war von Anfang an als zeitlich begrenzt geplant“, sagt D'Avis. Doch was der Manager aus Montabaur, der sich wieder seiner eigentlichen Aufgabe im Unternehmen zuwandte, offenbar deutlich unterschätzt hat, ist die Tatsache, dass das Netz nichts vergisst. Einmal Prügelknabe, immer Prügelknabe.

Und damit wird es gefährlich für die weitere Karriere, findet Richard Fudickar. Der Managing Partner von Boyden International vermittelt Personal für Spitzenpositionen. „Als Prüfinstanz für Job-Kandidaten würde ich jemand, der in einem TV-Spot auftaucht und in den sozialen Netzen Gegenstand von Witz und Häme ist, mit spitzen Fingern anfassen.“ Fudickar rät, sorgfältig zu prüfen, ob ein Engagement als Testimonial der persönlichen Karriere förderlich ist. „Im Zweifelsfall gilt: Zurückhaltung vor Eitelkeit.“

Spots werden auf Youtube parodiert

Das dachte sich auch der Babykosthersteller Claus Hipp, als seine Werbeagentur ihm die Idee von den TV-Spots mit ihm in der Hauptrolle unterbreitete. Er habe sich erst dagegen gewehrt, sich dann aber überzeugen lassen, dass die Verbraucher wissen sollten, wie viel Gutes in seiner Babynahrung stecke. Seitdem spaziert der heute 75-Jährige im Trachtenjanker über Wiesen und Getreidefelder, zieht eine Möhre aus dem Boden, begeistert sich für Nachhaltigkeit, um schließlich den berühmten Satz zu sagen: „Dafür stehe ich mit meinem Namen“. Doch auch Hipp muss sich mehr oder weniger gelungene Parodien auf Youtube gefallen lassen. Die Geister, die er rief, wird er im Internet-Zeitalter nicht mehr los.

Das klebt an ihm wie an Wolfgang Grupp der Verdacht manches Tierschützers, der Auftritt eines Schimpansen mit dem Trigema-Chef im Werbespot sei Tierquälerei. Da kann Grupp noch so oft erklären, dass der Spot vor über 20 Jahren einmalig aufgenommen und seitdem nur zweimal variiert worden sei, zuletzt 2012 zum 45. Firmenjubiläum und zu seinem 70. Geburtstag. Und es also nicht stimme, dass hier ein Tier fortgesetzt für Werbezwecke missbraucht würde.

Bislang unbeschadet dagegen ist Peter Endres aus seinem Abenteuer TV-Werbung hervorgegangen. Im Gegenteil, der ehemalige Vorstandsvorsitzende der Ergo Direkt Versicherungen dürfte eines der bekanntesten Gesichter der deutschen Versicherungsbranche sein. Er und die federführenden Werbespezialisten wählten einen Sonderweg für das Drehbuch: Auftritt echter Manager, aber inkognito. So würden ihn viele für einen Schauspieler halten, erzählt Endres, schließlich sei sein offizieller Jobtitel in den Spots nicht wie bei anderen Testimonials von Firmen eingeblendet worden.

Von Youtube-Attacken ist der 60-Jährige daher weitgehend verschont geblieben. Was wohl auch daran liegt, dass die Original-Spots bereits Unterhaltungswert haben. Statt langweiligem Versicherungs-Blabla mischen sie Slapstick mit Satire. Beispielsweise, wenn sich Endres im Ergo-Direkt-Versuchslabor die „Privatpatientenbrille“ vorführen lässt, die Kassenpatienten eine Erste-Klasse-Behandlung vorgaukelt. „Aber die Idee ist gut!“, sagt Endres im TV-Spot und meint eine Zahnzusatzversicherung für Rundum-Service: „Wir machen's einfach.“ HB

Christoph Stehr