Wirtschaft : Für jeden Kunden auf der Welt das passende Auto

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Neun Automarken, mehrere hundert Modelle in über 150 Ländern. "Der Volkswagen-Konzern", betonte Jean-Marc Gales von der VW-Hauptabteilung Marketing am Montag abend vor dem Berliner-Marketing-Club e.V. "bietet jedem Kunden auf der Welt das passende Auto". Eine einfache, aber preiswürdige Firmenphilosophie der einstigen Käfer-Schmiede. Volkswagen ist der diesjährige Träger des Ehrenpreises des Deutschen Marketing-Verbandes.

Mehrmarkenstrategie heißt das Zauberwort, mit dem Volkswagen den Wettbewerb mit den Konkurrenten von Ford, General-Motors oder DaimlerChrysler aufnehmen will. Waren früher die Märkte durch Kontinente und unterschiedliche Zielgruppen klar voneinander abgegrenzt, greift heute jeder Autokonzern seinen Konkurrenten dort an, wo es ihm gerade paßt. Mercedes den VW-Golf mit der A-Klasse, Ford Mercedes und BMW mit der britischen Nobelmarke Jaguar.

VW sieht sich da gut gerüstet. Mit Volkswagen, Seat und Skoda wollen die Wolfsburger den Massenmarkt bedienen. Die Botschaft an den Kunden: Solide, preiswert, aber nicht billig. Audi hingegen steht für Eleganz und Sportlichkeit, die Edelmarken Lamborghini, Bugatti, Bentley und Rolls-Royce für puren Luxus. "Wir müssen eine hohe emotionale Bindung an die Marken schaffen", erläutert Gales das Ziel des VW-Marketings. Das neue Kundencenter in Wolfsburg, das im Juni nächsten Jahres fertig sein wird, soll dabei wegweisend sein, die Kunden werden in "Erlebniswelten" geführt, wenn sie ihr Auto abholen. Aber bitteschön, streng getrennt: Jede Marke erhält ihren eigenen Pavillon; ein Polo macht sich nicht gut neben einem Bentley. Schließlich sagt Gales, "ist die Definition der Markenpersönlichkeit elementar". Ein Knackpunkt der Mehrmarkenstrategie. Denn Fahrwerke und Motoren bei VW, Seat, Audi und Skoda sind weitgehend identisch, erst Austattung und Image schaffen das eigene Markenprofil. Zudem liegen die Zielgruppen der Marken eng beieinander, die Marken können sich untereinander Kunden abjagen. Ein Umstand, der Gales keine Kopfschmerzen macht: "Die Hauptsache ist doch" sinniert der Marketing-Profi, "die Kunden bleiben im Konzern".

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