Wirtschaft : Fußballfans im Kunsthimmel

Die Berliner MoMA-Schau ist ein Publikumserfolg, auch weil das Werbekonzept stimmt. Die Macher werden jetzt ausgezeichnet

Alexander Visser

Kunst ist Kunst, und Geld ist Geld, aber manchmal muss beides zusammengehen. Die Seerosen von Monet, der Tanz von Matisse oder van Goghs Sternennacht sind für Kunstfreunde Legenden, die man sich nicht entgehen lässt, wenn sie in einer Ausstellung in Deutschland versammelt sind. Für Liebhaber ist die aktuelle Berliner Ausstellung der wichtigsten Werke aus dem New Yorker Museum of Modern Art ein Muss. Aber mit Kunstbegeisterten allein, so schätzten die Macher vom Verein „Freunde der Nationalgalerie“, lässt sich bei den hohen Kosten die Ausstellung nicht wirtschaftlich organisieren. Die MoMA-Schau musste zum Großereignis werden, zum Publikumsmagneten auch für Kunstlaien. Der Verein beauftragte die Agentur Meta Design, die für ihr Konzept jetzt mit dem DPWK-Sonderpreis für Wirtschaftskommunikation ausgezeichnet wird.

„Wir wollten keine klassische Werbekampagne machen, sondern das MoMA als Marke bekannt machen“, sagt Uli Mayer-Johanssen, Chefdesignerin bei Meta Design. Zuallererst starteten sie eine Spontanumfrage auf der Straße „Unter den Linden“: Von 100 Befragten konnten nur zwei Kunstfreunde etwas mit dem Begriff MoMA anfangen. Heute dürfte es kaum noch Berliner geben, die nicht wissen, dass die Abkürzung für Museum of Modern Art steht. Wer die täglichen Schlangen vor der Nationalgalerie nicht selbst gesehen hat, hat zumindest davon gehört. „Wir wussten, dass wir mindestens 700000 Besucher brauchen würden, um keine roten Zahlen zu schreiben“, sagt Mayer-Johanssen. „Also mussten wir auch Leute ansprechen, die sonst eher ins Fußballstadion als ins Kunstmuseum gehen.“ Offenbar erfolgreich: Nächste Woche rechnet die Nationalgalerie mit dem 500000sten Besucher seit Februar, bis Ausstellungsende im September hofft man auf eine Million .

Los ging es mit den Plakaten: „Das MoMA ist der Star!“, die durch ihr leuchtendes Pink ins Auge stachen. Der Funke zündete, obwohl in der ganzen Stadt nur 400 Plakate aufgehängt wurden. Mehr ließ der Werbeetat von gerademal 600000 Euro nicht zu. Später kamen unkonventionelle Ideen hinzu, wie die Momanizer, die Ahnungslosen die Kunst erklärten. In New York war man anfangs skeptisch, doch dann rief Bürgermeister Bloomberg an und bestellte ein MoMA-Plakat. „Vielleicht übernehmen sie jetzt unser Rhodaminrot in New York“, sagt Mayer-Johanssen und lacht.

Der Deutsche Preis für Wirtschaftskommunikation wird seit 2001 von Studenten der Berliner Fachhochschule für Technik und Wirtschaft vergeben. Dieses Jahr nehmen 739 Unternehmen am Wettbewerb teil. Die Gewinner werden am 7. Juni präsentiert. Den Sonderpreis für Meta Design und den Verein Freunde der Nationalgalerie begründet die Jury mit der „überzeugenden Gesamtinszenierung, die neue Maßstäbe im Bereich der Kommunikation in der Kulturlandschaft“ gesetzt habe.

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