Wirtschaft : Gutes muss nicht teuer sein

Discounter sind die Gewinner der Konsumkrise – mit niedrigen Preisen und hoher Qualität setzen sie der Konkurrenz zu

Maurice Shahd

Wo eine Krise ist, da gibt es auch Gewinner der Krise. In der Klemme steckt in diesem Jahr der Einzelhandel. Bis zum September summierten sich die Umsatzeinbußen der deutschen Händler nach Berechnungen des Branchenverbandes HDE auf rund zehn Milliarden Euro. Doch auch in diesem laut HDE „schwärzesten Jahr" für den Handel seit Jahrzehnten gibt es Handelsfirmen, die mit fetten Umsatzsteigerungen aufwarten – die Discounter wie Aldi, Lidl oder Plus.

Bei ihnen fühlen sich die Verbraucher in wirtschaftlich schwierigen Zeiten sichtlich wohl. Billige Produkte des täglichen Bedarfs in hoher Qualität – das trifft den Nerv der Kundschaft im Jahr eins nach der (T)Euro- Einführung. „Gute Qualität muss nicht teuer sein. Das haben die Kunden bei Aldi gelernt", sagt Fred Otto, Handelsexperte beim Marktforschungsinstitut AC Nielsen.

Unter der Dominanz der Billigketten leiden aber zunehmend die Lebensmittel-Supermärkte und der mittelständische Fachhandel, die kaum noch ihre Stärken wie guten Service oder große Auswahl ausspielen können. Nach einer Studie der Handelsberatung BBE wurden im vergangenen Jahr 110 neue Discounter-Filialen neu eröffnet, während 390 Supermärkte geschlossen wurden. „Die Discounter übernehmen zunehmend die Nahversorgung der Verbraucher“, sagt BBE-Experte Hansjürgen Heinick. Dazu trage bei, dass die Billigketten ihre Sortimente stetig erweitern. Gab es früher bei Aldi kaum mehr als Konserven, Getränke und Süßwaren, gehören heute frische Milchprodukte und Tiefkühlkost zum Standardangebot. In den kommenden Monaten soll bei den Marktführern Aldi und Lidl nach dem Vorbild von Penny mit dem Verkauf von abgepacktem Frischfleisch begonnen werden. Auch die Konkurrenz schläft nicht: Norma versucht sich als Weinexperte zu profilieren und Plus hat eine eigene Linie mit Bio-Produkten eingeführt.

Von der Socke bis zum Notebook

„Die Supermärkte haben es bisher nicht geschafft, den Discountern mit einem anderen Profil entgegenzutreten“, sagt Heinick. Die Chance der Supermärkte liege darin, den Kunden eine größere Auswahl, einen besseren Service und ein angenehmeres Ambiente zu bieten. „Die Supermärkte müssen ihre sterilen Einkaufsflächen in großzügige Verkaufsräume mit eigenem Verzehrbereich umwandeln und den Trend zu vorgefertigten Lebensmitteln aufgreifen“, sagt Heinick. Doch an diese Investitionen traue sich der Handel nicht ran. Eine der wenigen Ausnahmen ist die Handelskette Rewe, die einen Teil ihrer Supermärkte aufwändig umgestaltet. Rewe-Chef Hans Reischl hofft, dass die Billigketten mit einer wirtschaftlichen Belebung wieder an Attraktivität verlieren.

Damit rechnen Branchenexperten vorerst nicht. Nach Prognosen des Marktforschungsinstituts M+M Planet Retail steigt der Marktanteil von Aldi, Lidl und Co von derzeit 35 Prozent in den kommenden Jahren auf bis zu 40 Prozent an. Einer der wesentlichen Gründe für den Erfolg der Billigketten sind die regelmäßigen Sonderaktionen der Discounter mit Nicht-Lebensmitteln, die in Zeitungsanzeigen und Hauswurfsendungen beworben werden. Dabei wird von der Herren-Socke bis zum Hightech-Notebook alles verkauft, was Umsatz verspricht.

Besonders gefragt sind bei den Kunden Bekleidung, Unterhaltungselektronik und Computer. Bei Elektrogeräten hat sich mit Firmen wie Medion oder Gericom eine eigene Zulieferindustrie entwickelt, die fast ausschließlich von den Discountern lebt. Dabei nutzen die Billigketten ihre große Kundenreichweite: mit ihren Filialen sind sie inzwischen in fast jedem Winkel Deutschlands vertreten. „Wichtiger als die Erreichbarkeit zählt für die Kunden das Vertrauen, dass sie in die Discounter setzen“, sagt Heinick. Jahrelang hätten sie den Kunden gezeigt, dass eine hohe Qualität auch zu kleinen Preisen zu haben ist.

Dieses Vertrauen nutzten die Billigketten jetzt, um auch andere Produkte zu verkaufen. Als besonders innovativ hat sich hier Plus erwiesen. Die Tengelmann-Tochter verkaufte zuletzt sogar Wohnmobile, Fertig- Saunen und komplette Häuser. Auch mit Dienstleistungen profiliert sich Plus und bietet neuerdings Reisen und einen digitalen Fotoservice, der über das Internet genutzt werden kann. „Eigentlich können die Discounter alles verkaufen. Inzwischen ist das Vertrauen der Kunden kaum noch zu erschüttern“, sagt AC Nielsen-Experte Otto.

Leidtragende sind neben den kleineren Supermärkten die mittelständischen Fachhändler, besonders bei in den erfolgreichen Non-Food-Bereichen Computer, Unterhaltungselektronik und Textilien. Bei Bekleidung hat sich Aldi schon seit Jahren unter den zehn größten Textilhändlern Deutschlands etabliert und jagt der etablierten Konkurrenz Umsätze ab. Ähnlich sieht es bei Computern aus: „Wenn Aldi Computer verkauft, ist der PC-Markt für vier Wochen platt“, sagt Otto.

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