Wirtschaft : Hunde verpönt, Nackte verboten

Eine Berliner Werbeagentur hilft, Missverständnisse beim Werben um türkische Kunden zu vermeiden

Sebastian Wieschowski

Berlin - Erk Güner ist mit dafür verantwortlich, dass sich Türken in Deutschland für Automobile von Mercedes-Benz interessieren, einen Telefonanschluss bei Arcor bestellen oder auf Medikamente von Bayer vertrauen. Güner versteht sich als Übersetzer, der nicht nur Werbebotschaften ins Türkische überträgt, sondern auch die Bildsprache – denn hier lauern viele Stolpersteine. „Sie können in Deutschland geboren sein, aber sie kriegen von ihrer Familie, von ihrem Umfeld, von ihrer Musik Werte mit, die nicht in einer anderen Sprache transportiert werden können. Und die lösen nicht das Gleiche aus in ihnen“, sagt Erk Güner über seine Landsleute. Eine halbnackte junge Dame auf dem Weg zur Dusche etwa, die ihrem Freund auf dem Weg einen lockeren Klaps auf den Po gibt – was deutsche Augen entzückt, schreckt türkische Betrachter eher ab. Nackte Frauen auf der Mattscheibe werden als unehrenhaft angesehen.

Die Berliner „Werbeagentur und Filmproduktion“ (WFP) des gebürtigen Istanbulers Güner gilt als Marktführerin unter den Agenturen, die sich auf deutsch-türkisches Ethno-Marketing spezialisiert haben. Die Auftragslage ist seit Jahren gut – schließlich kurbeln Türken die deutsche Wirtschaft an. Nach Angaben Güners tragen sie 1,5 Prozent oder 36,6 Milliarden Euro zum deutschen Bruttoinlandsprodukt bei, haben 25,6 Milliarden auf der hohen Kante und kaufen für 16,9 Milliarden Euro pro Jahr ein – nicht nur bei Aldi. Wer seine Jahresbilanz aufpolieren will, darf die rund 2,7 Millionen Türken in Deutschland nicht vergessen.

Daimler-Chrysler hat dieses Potenzial besonders früh erkannt – bereits seit 1995 lassen die Autobauer ihre Werbebotschaften von Türken texten. Mit Erfolg: Mercedes-Benz ist seitdem das meistgefahrene Automobil bei den in Deutschland lebenden Türken. Daran beteiligt ist auch der Berliner Güner. Der Werbefachmann tauscht auch mal kurzerhand den blonden, jung-dynamischen Single-Mann aus der deutschen Daimler-Werbung aus und setzt stattdessen eine türkische Großfamilie auf Heimatbesuch in Szene. Ähnlich sorgfältig wird der Einsatz von Tieren in der Bildsprache geplant: Hunde sind bei Türken verpönt, das Schwein gilt als unrein.

Bei Vodafone gehören türkischsprachige Flyer inzwischen zur Standardausstattung der Handyshops. „Türkischsprachige Mitbürger sind für Vodafone eine interessante und wichtige Zielgruppe“, sagt Unternehmenssprecherin Tanja Dahmen, nicht nur im Hinblick auf stundenlange Telefonate mit der Mutter im fernen Istanbul. Türkische Handybesitzer sind besonders aktive Nutzer von Hightech-Dienstleistungen. So bietet Vodafone bereits seit 2005 türkischsprachige Fernsehprogramme für den Handyempfang an. Und auch der Pay-TV-Sender Premiere hat ein türkisches Fernsehpaket geschnürt – mit Nachrichten, Popmusik und Fußball.

Dass sich viele deutsche Firmen den Zugang zur türkischsprachigen Bevölkerung in Deutschland durch schlechtes Marketing verbauen, weiß auch Michael Stuber. Der Kölner Unternehmensberater widmete dem Ethno-Marketing bereits mehrere Studien: „Dabei fanden wir auch Negativbeispiele von stereotypenbasierter Werbung, die beleidigend und daher kontraproduktiv ist.“ Wer sich dagegen ernsthaft mit der Zielgruppe auseinandersetze, punkte laut Stuber gleich doppelt: „Ein glaubwürdiges Ethno-Diversity-Marketing sorgt nicht nur für mehr zufriedene und zahlungskräftige Kunden, es unterstützt auch moderne Markenwerte wie Aufgeschlossenheit, Integration oder Internationalität.“

Die Berliner Werbebotschafter um Erk Güner nehmen bei ihren Werbemotiven auch die Verwirrung deutscher Betrachter in Kauf. Warum bei der Abfahrt des flotten Cabrios unbedingt ein Wassereimer umgeworfen werden müsse? Der Deutsche grübelt und fragt bei seinem türkischen Freund nach. Der erklärt ihm: Mit dem Umwerfen des Wassereimers wünschen sich Türken eine gute Reise. Auf diese Weise trägt Güner mit seinen Ideen auch ganz nebenbei zur Völkerverständigung bei. Oder machmal auch zur Rettung der Natur: Für jeden türkischen Kunden, den der Mobilfunkanbieter Otelo durch die Kampagne der Berliner Werber gewann, sollte ein Baum in der Türkei gepflanzt werden – über 200 000 Verträge schloss Otelo daraufhin mit türkischsprachigen Kunden ab. Denn auch, wenn sie ihr Geld an einen deutschen Handyanbieter überweisen, – das Heimatgefühl, welches allzu oft über „Kaufen“ oder „Nichtkaufen“ entscheidet, ist auch im deutschen Otelo-Shop mit dabei.

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