H&M-Chef Persson : "Wir mögen Deutschland"

Karl-Johan Persson, Chef von H&M, spricht mit dem Tagesspiegel über modische Deutsche, stabile Preise und die Konzernmarken COS, Monki und Weekday.

Karl-Johan Persson ist der Enkel von Konzerngründer Erling Persson. Foto: Mattias Bard
Karl-Johan Persson ist der Enkel von Konzerngründer Erling Persson. Foto: Mattias Bard

Herr Persson, wie ist das, wenn man gewissermaßen als Teil eines Riesenunternehmens aufwächst.

Ich habe nicht so viel darüber nachgedacht. Ich habe viel mit meinem Vater und mit meinem Großvater über H&M gesprochen und war immer sehr neugierig. Mit 15 Jahren habe ich angefangen, in verschiedenen Bereichen des Unternehmens zu arbeiten. Es ist immer Teil meines Lebens gewesen, aber ich bin nie dazu gedrängt worden.

Alle Teenager haben in den achtziger Jahren die Sachen von H&M getragen. Was haben Sie dabei empfunden?

Ich war immer sehr stolz, wenn Freunde von mir H&M getragen haben. Aber als ich ein Teenager war, habe ich mich mehr für Sport interessiert. Ich war wirklich kein Fashion Victim und habe nicht so viel über Mode nachgedacht – ich habe H&M immer eher aus der geschäftlichen Perspektive betrachtet. Ich war neugierig zu erfahren, was H&M erfolgreich macht und was mein Vater den ganzen Tag lang macht.

Sie bieten unterschiedliche Marken wie COS, Monki oder Weekday an. Was bedeutet das für H&M?

Es ist ein Weg für uns zu wachsen. Als wir 2007 den ersten COS-Shop eröffneten, sahen wir dies als Möglichkeit, Design und Qualität anzubieten – wie bei einer Luxusmarke, zu einem erschwinglichen Preis. Wir hatten einen großartigen Start mit COS – vor allem in Deutschland. Inzwischen haben wir fast 40 Läden in acht Ländern. Als wir Weekday und Monki 2008 kauften, sahen wir das als Chance. Wir haben damit mehr unterschiedliche Werte.

Ist es nicht möglich, alle Marken in einem Shop zu verkaufen?

Nein, ich denke, es ist sehr gut zu separieren. Es sind wirklich sehr unterschiedliche Konzepte. Wir haben unterschiedliche Design- und Einkaufsteams für die Marken. Wir kommunizieren mit den Kunden auf unterschiedliche Weise.

Wollen Sie bei Monki sehr junge, trendige Sachen, bei COS die luxuriöseren und bei H&M Basics wie T-Shirts verkaufen?

Nein, nein. Wir werden bei H&M nicht mehr Basics machen. Die riesige Auswahl und die Vielfalt der Stile von den Basics zu den aktuellen Trends bis hin zu allerneuster Mode soll bewahrt werden, man soll hier wirklich alles finden. Aber Monki ist einfach ein anderes Konzept – es ist jünger, mädchenhafter. COS ist wieder etwas ganz anderes. Aber um als ganzes Unternehmen weiterzuwachsen, brauchen wir diese Diversität.

Ist Deutschland ein Testmarkt für COS? Hier gibt es mit elf Shops die meisten.

Deutschland ist so etwas wie unser zweiter Heimatmarkt nach Schweden und für H&M der größte Markt. Wir mögen und kennen ihn. Deshalb haben wir entschieden, COS in Deutschland zu testen, und es hat gut geklappt. Es ist ein großer Markt für an Mode interessierte Menschen. Und es gibt eine Menge große Städte.

Was sind denn Ihre aktuellen Pläne für Ihren wichtigsten Markt?

Wir eröffnen gerade neue Shops, aber wir haben schon eine große Präsenz. Das Wichtigste für uns ist im Moment, das Angebot für die Kunden zu erweitern, die Mode soll besser werden, die Qualität höher, und die Preise sollen attraktiver werden. Wir haben die steigenden Baumwollpreise nicht an die Kunden weitergegeben. Der Kunde soll immer ein gutes Geschäft machen. Das ist unsere Priorität. Das Zweite ist, gute Standorte zu finden, wo wir neue H&M-Filialen eröffnen können.

Sind die Deutschen heute modischer als vor zwanzig Jahren?

Ich denke, das Modebewusstsein ist heute größer, aber das gilt nicht nur für Deutschland. Menschen auf der ganzen Welt sind immer interessierter an Mode. Gerade jüngere Leute sind heute viel besser vernetzt, auch was Mode anbelangt.

Nachhaltigkeit, der bessere und umweltbewusste Umgang mit Ressourcen, ist Teil Ihrer neuen Strategie. Wie macht sich das bemerkbar?

Nachhaltigkeit ist ein immer bedeutenderer Teil unseres Begriffs von Qualität. Wir wollen sicher sein, dass Kleidung in einer nachhaltigen Weise produziert wird und Vorkämpfer für die Industrie sein. Wir kümmern uns um soziale und Umweltaspekte – das liegt uns sehr am Herzen. Alle Unternehmen, aber speziell so ein großes wie H&M, sollten sich verantwortlich fühlen und nachhaltig handeln. Die Probleme sind weltweit einfach zu groß, wir müssen so handeln.

Lange sah es so aus, als wenn sich nur sehr günstige und sehr teure Kleidung auf dem Modemarkt halten würde. Aber das scheint sich gerade zu verändern. Deutschland ist traditionell recht stark im mittleren Segment – was ja auch bei COS zu funktionieren scheint.

Das mittlere Segment ist ziemlich stark. Es kommt wirklich auf das Preis-Leistungsverhältnis an – solange man gute Preise hat, kann man im Mittelmarkt bestehen. Aber wenn man nur Werte wie Design und Qualität hat, ist es schwer, auf diesem Markt zu überleben. Die Gewinnspanne ist einfach nicht so groß.

Sie haben in Frankfurt Ihren ersten H&M-Home-Shop eröffnet. Sind Kissen und Bettlaken erst der Anfang, oder wollen Sie bald Ikea Konkurrenz machen und Möbel verkaufen?

Das ist etwas, was vielleicht in der Zukunft kommen könnte. Wir werden aber sicher keine Konkurrenz für Ikea, die machen das einfach zu gut. Wir wollen vor allem Textilien anbieten, aber vielleicht haben wir demnächst Ideen für mehr.

Muss man als Modeunternehmen den ganzen Lifestyle anbieten – von Schuhen über Kinderkleidung bis zum Handtuch?

Nein, alles nicht, aber die Leute kommen aus ganz unterschiedlichen Gründen. Wir haben mit Damenoberbekleidung angefangen, mit Menswear weitergemacht. Dann kam Kindermode dazu und der nächste Schritt war, Textilien anzubieten. Wir bieten Mode fürs Zuhause.

H&M Home ist Ihrer Mode sehr ähnlich - man kann sein Zuhause genauso schnell verändern wie seinen Kleiderstil.

Ja, es ist das gleiche Prinzip – und es ist neu, dass ständige neue Sachen in die Läden kommen, mit denen man dekorieren kann.

Wie lange können Sie die Preise trotz der teuren Baumwolle stabil halten?

Wenn man die letzten fünf Jahre zurückschaut, dann haben wir eine Menge investiert, die Preise und die Qualität verbessert. Im letzten Jahr haben sich die Baumwollpreise mehr als verdoppelt, und Konkurrenten haben die Preise erhöht. Aber wir hatten uns entschlossen, dies nicht zu tun und stattdessen zu investieren.

Wie lange funktioniert das?

Es hat den Bruttogewinn beeinträchtigt. Aber wir denken, das ist langfristig das Beste für unsere Firma. Und es ist nun mal unsere Geschäftsidee: Mode und Qualität zum besten Preis.

Beeinflussen die steigenden Baumwollpreise die Art und Weise, wie H&M Textilien produzieren lässt? Experimentieren Sie mit anderen natürlichen Materialien und verwenden Sie mehr Kunststofffasern als bisher?

Ja, wir machen da mehr. Wir investieren immer mehr in nachhaltige Materialien. Aber nur wegen des Baumwollpreises werden wir nicht auf andere Materialien umsteigen. Der Kunde will Baumwolle, also bekommt er Baumwolle.

Das Gespräch führte Grit Thönnissen

KARRIERE

Karl-Johan Persson (36) ist der Enkel des Gründers von H&M. Erling Persson gründete 1947 sein Damenmodehaus Hennes (schwedisch „Für Sie“). 1968 kaufte er den Jagdmodeanbieter Mauritz hinzu. Sein Sohn Stefan leitete die Geschäfte von 1982 bis 1998. Mit nur 25 Jahren wurde Karl-Johan Persson nach einem Studium Mitglied des Verwaltungsrats. 2009 wurde er Chef.



KONZERN

Im ersten Quartal des Geschäftsjahres 2010/11 sank der Gewinn um 30 Prozent auf 292,4 Millionen Euro. Grund sind vor allem die gestiegenen Rohstoffpreise und die starke schwedische Krone.

Mit der Eröffnung der ersten Filiale des H&M-Ablegers Collection of Style (COS) begann H&M sich breiter aufzustellen. 2008 folgte der Kauf der jungen Marken Weekday und Monki, die im vergangenen Jahr Filialen in Deutschland eröffneten. Mit 377 Läden ist Deutschland der stärkste Markt für H&M, Ende März gab es weltweit 2238 Filialen.

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