Wirtschaft : Inspiration frei Haus

Werbung, die in Berlin gemacht wird, hat einen guten Ruf – langsam kommen auch die großen Konzerne auf den Geschmack

Henrik Mortsiefer

Am Oranienplatz in Berlin-Kreuzberg ist die Heimat von Matthias von Bechtolsheim. „Hier ist Berlin echt“, sagt der gebürtige Bayer und Chef der Heimat Werbeagentur GmbH. „Besser als der kopierte Hamburg-Style in Mitte oder die Filmkulissen am Potsdamer Platz.“ Ende der 90er Jahre habe er eine „Zwei-Minuten-Entscheidung“ getroffen, als es um die Frage ging, wo man in Deutschland am besten eine Werbeagentur gründen könnte. In Berlin natürlich. Nicht in den etablierten Werbehochburgen Hamburg, Düsseldorf oder Frankfurt. „Man braucht ein Umfeld, in dem man sich auch wohl fühlt“, sagt von Bechtolsheim.

1999 nahm das Ergebnis von zwei Minuten Bedenkzeit am Kreuzberger Segitzdamm 2 Gestalt an. Matthias von Bechtolsheim und drei Kollegen, die bis dato in Hamburg für die renommierten Agenturen Springer & Jacoby und Jung von Matt gearbeitet hatten, gründeten die Heimat Werbeagentur GmbH. Seitdem läuft es prima. „Ich fühle mich sauwohl hier“, sagt der Agenturchef vier Jahre nach dem Start.

Das ist kein Wunder. Heimat zählt zu den Schnellstartern der Branche. Die Agentur, die sich im Jahr 2001 mit dem begehrten Titel „Newcomer-Agentur des Jahres“ schmücken durfte, macht Werbung für Hornbach-Baumärkte, Gaffel-Kölsch oder den Glashersteller Schott. Sie zog mit einer FDP-Kampagne in den nordrhein-westfälischen Landtagswahlkampf, über die sich die Republik wochenlang aufregte, und angelte sich jüngst den Werbeetat der Traditionsmarke Salamander. Die Ideen der Berliner Heimatverbundenen sind gefragt – und das hat viel mit der Stadt zu tun. „Hier wird einem die Inspiration auf den Schreibtisch serviert“, sagt von Bechtolsheim. Bei Heimat blieb es nicht bei guten Ideen. Die Agentur beschäftigt heute 33 Mitarbeiter und erzielte im vergangenen Jahr einen Umsatz von 3,5 Millionen Euro.

Damit liegt Heimat im oberen Mittelfeld der Berliner Werbebranche, die zu den am schnellsten wachsenden Wirtschaftszweigen der Stadt gehört. Die Senatsverwaltung zählt mehr als 2000 Werbe- und PR-Agenturen – meist kleine und mittelständische Firmen. Ihr Umsatzvolumen beläuft sich insgesamt auf knapp eine Milliarde Euro. Rund 20000 Beschäftigte, davon fast die Hälfte Freiberufler, arbeiten in der Branche.

Gemessen an den Standorten Frankfurt, Düsseldorf und Hamburg, wo die großen Agenturnetworks ihre Standorte haben, ist das wenig. Aber Berlin ist in Sachen Werbung so etwas wie ein Schwellenland. Und ein wichtiger Teil der Entwicklungshilfe kommt von den internationalen Werbekonzernen. BBDO, Young&Rubicam, McCann Erickson, Publicis, TBWA – alle haben Dependancen eröffnet. Jung von Matt ist mit einem Agentur-Satelliten an der Spree vertreten, Scholz&Friends verlegte im vergangenen Jahr seinen Holdingsitz von Hamburg nach Berlin. DDB wird das vor Jahren von Deutschland nach London ausgelagerte Strategieteam nach Berlin holen und hat seinen Geschäftsschwerpunkt schon von Düsseldorf in die Hauptstadt verlagert. Dazu kommen viele Berliner Neugründungen und Eigengewächse wie Flaskamp, GKM oder die Grey-Tochter Dorland. Auch Springer&Jacoby hat ein Standbein in Berlin: Die Agentur hält 20 Prozent der Anteile an Heimat.

„In Berlin mischen sich Ambition und Provinzialität“, sagt Matthias von Bechtolsheim. „Genau das ist es auch, was den Reiz von New York oder London ausmacht.“ Ein bei Agenturen oft gehörter Vergleich, der anfangs mit etwas Wehmut gezogen wurde, weil Berlin in Sachen Werbung eben nur halb so cool und erfolgreich war wie andere Metropolen. Inzwischen hat sich Normalität eingestellt. Und dass sich die Werber in Mitte nicht auf den Füßen stehen, hat durchaus produktiven Charme: „Man sieht die Kollegen nicht so oft, aber wenn man sich sieht, hat man sich wenigstens etwas zu sagen“, weiß Heimat-Chef von Bechtolsheim.

Es wird gearbeitet – und nicht mehr über die Frage diskutiert, ob Berlin einmal deutsche Werbehauptstadt werden kann. Volker Nickel, Sprecher des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), der im August von Bonn nach Berlin umgezogen ist, freut der neue Realismus. „Es war immer klar, dass Berlin die industrielle Infrastruktur fehlt, um das aufzuholen, was in Frankfurt oder Hamburg entstanden ist“, sagt der ZAW-Sprecher.

Nur 40 Prozent der Aufträge, die Berliner Werbeagenturen akquirieren, stammen aus der Region. Aber der Trend dreht sich langsam. Jüngstes Beispiel ist die millionenschwere VW-Werbekampagne für den neuen Golf IV aus dem Haus DDB. Sie ist komplett in Berlin entstanden – von der Idee bis zur Produktion. Kreativchef Amir Kassaei, früher bei Springer&Jacoby in Hamburg, ist voll des Lobes: „Berlin hat die besten Studios und Regisseure.“ Auch die zur IAA gestartete VW-Imagekampagne „Aus Liebe zum Automobil“ – geschätzter Etat: sieben Millionen Euro – kommt von DDB aus Berlin. Produziert wurde sie allerdings noch in Hamburg. Doch der Wolfsburger Autokonzern scheint die Berliner Werbersprache zu verstehen und zu schätzen. „Wir sind mit Volkswagen fast vollständig ausgelastet“, sagt Kassaei.

Dass nicht nur Großkunden aus Wolfsburg nach Berliner Werbespezialisten fragen, hat sich bei den großen Agenturnetzwerken herumgesprochen. „Gerade bei internationalen Konzernen spielt es durchaus eine Rolle, wo die Werbung gemacht wird“, sagt Matthias von Bechtolsheim. Da komme es vor, dass eine große Werbeagentur, die aus Frankfurt zum Kundengespräch angereist ist, vom Marketingvorstand gefragt wird: Why not Berlin?

Standort Berlin – Wo die Hauptstadt erfolgreich ist. Folge 7: Anwälte und Berater

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