Wirtschaft : Internet-Ökonomie: Im Netz zählt die starke Marke

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Die Gestaltung und Pflege einer starken Marke sind in der Internet-Ökonomie zentrale strategische Führungsaufgaben für Unternehmer geworden. "Marken werden für den Verbraucher zu Orientierungs- und Entscheidungshilfen und damit für das Unternehmen zum Schlüssel für den Erfolg", sagte Hans-Olaf Henkel, Präsident des Bundesverbandes der Deutschen Industrie (BDI), am Donnerstag zur Eröffnung der 4. Deutschen Designkonferenz in Berlin. Unter dem Dach der Design-Iniative der deutschen Wirtschaft, in der der BDI federführendes Mitglied ist, veranstaltet das Internationale Designzentrum bis zum Wochenende eine Fachkonferenz zum Thema "Faszination der Marke", zu der rund 350 Teilnehmer erwartet werden.

Die Aufgabe des Designs erschöpfe sich nicht in der Produktgestaltung, sagte BDI-Präsident Henkel. Je weniger sich heute noch Produktverbesserungen erreichen oder der Gebrauchswert eines Produktes steigern ließen, "um so wichtiger wird es, dem Produkt eine höhere Wertigkeit zu verleihen". So verstanden sei Design fester Bestandteil der Markenpolitik und Unternehmensphilosophie.

Gut 400 000 Warenzeichen sind Henkel zufolge hierzulande registriert, weltweit gehen die Schätzungen von rund zehn Millionen Einträgen aus. Marken "made in Germany" haben es dabei im Wettlauf um die größte Aufmerksamkeit schwer. Unter den 100 bekanntesten Marken der Welt finden sich nur acht deutsche: Adidas, BMW, Braun, Mercedes-Benz, Nivea, Persil, Porsche und VW. An der Spitze liegen Coca Cola, Microsoft, IBM, Intel und Nokia.

Eli M. Noam, Professor an der Columbia Universität (USA), hob die strategischen Vorteile starker Markenführer im Internet hervor. Die interaktive und individuell zugeschnittene Ansprache der Kunden sei für kleine Anbieter häufig zu teuer. Ein Fünftel aller Internet-Nutzer suche im Web nach den bekannten Markennamen, über die Hälfte der Kunden bewege sich regelmäßig auf nur zehn Seiten. Uli Mayer, Vorstandsmitglied der Berliner Meta-Design AG, sieht hier Entwicklungspotenzial für die vermeintlich angestaubten Marken. Aber: "Die Markenführung muss zur Chefsache werden."

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