Italien : Werbung: Nackt war gestern

Halb nackte Frauen dominieren Italiens Spots und Plakate. Nun denkt die Werbebranche um und wehrt sich gegen sexistische Motive.

Katharina Kort
So wie Gott ihn schuf. Die Deckenfresken in der Sixtinischen kapelle zeigen Adam & Co. unbekleidet.
So wie Gott ihn schuf. Die Deckenfresken in der Sixtinischen kapelle zeigen Adam & Co. unbekleidet.Foto: dpa

Mailand - Eine junge Frau im Korsett mit wehenden dunklen Haaren und einer Espressomaschine im Arm. Daneben der Spruch „Wir geben sie dir gratis“, der im Italienischen noch doppeldeutiger klingt als im Deutschen. Die Werbung von Caffè Borbone ging sogar den Italienern zu weit. Die Werbeaufsicht IAP stoppte die Kampagne. Doch das ist eine Ausnahme. Halb nackte Frauen dominieren Italiens Spots und Plakate, egal ob sie für Mobiltelefone, Eiscreme oder Stahlsilos werben. Das geht mittlerweile sogar den Werbetreibenden zu weit: Mit einem Manifest appelliert der Art Directors Club Italiano, der rund 200 Werber vereint, an Kollegen und Unternehmen für eine originellere, weniger sexistische Werbung.

„Italien ist das Land mit der sexistischsten Werbung“, sagt Massimo Guastini, der Vorsitzende des Gremiums und Kreativdirektor von Cookies Adv. Dabei sei das längst nicht immer so gewesen. Vor 40 Jahren sei Italien aufgewacht, sagt er, „aber in den vergangenen Jahren haben wir enorme Rückschritte gemacht“. Er und seine Kollegen führen das auch auf das Fernsehen und bestimmte Rollenbilder zurück, die unter anderem Premierminister Silvio Berlusconi verkörpert.

„Die Lage heute ist nicht mehr erträglich“, sagt auch Annamaria Testa, als Chefin der Agentur Progetti Nuovi und Dozentin an verschiedenen Universitäten eine Veteranin der Branche. „Natürlich ist es das Einfachste, eine halb nackte Frau auf die Seite zu klatschen“, sagt sie. Aber oft seien es die Unternehmen, die genau das wollen. Sie hat das erlebt, als sie für eine Strumpfhosen-Kampagne nicht Models, sondern Schauspielerinnen und Tänzerinnen vorschlug, die nicht nur hübsch sind. Der Slogan: „Wenn ihr euch schön fühlt, seid ihr es.“ Bei der Vorstellung saß sie als einzige Frau 16 Männern gegenüber – und musste ein Model nehmen. „Das war keine Boshaftigkeit, aber mangelndes Einfühlungsvermögen in die weiblichen Kunden.“

Den Vorwurf, bigott zu sein, weist Testa zurück: „Wenn man für Büstenhalter wirbt, muss man natürlich nackte Haut zeigen“, sagt sie. Als positives Beispiel mit Ironie lobt sie eine schon etwas ältere Werbung für den Wonderbra mit dem Top-Model Eva Herzigova im schwarzen Push-up-BH, die der Spruch ziert: „Ich kann nicht kochen, na und?“

Die Werberin gibt aber zu bedenken, dass Werbung mit halb nackten Frauen nicht immer funktioniert. Zum Beweis zeigt Testa eine Sammlung von 14 Mobilfunk-Werbungen, die alle mit lasziv gekleideten Frauen für verschiedene Tarife werben. Das Ergebnis: Der Kunde ist verwirrt und bringt die Marken durcheinander. „Sex in der Kommunikation ist wie Doping im Sport“, vergleicht der Verbandspräsident Guastini: „Wenn es alle benutzen, gibt es keinen Wettbewerbsvorteil mehr, sondern nur noch den sozialen Schaden.“ Katharina Kort (HB)

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