Jahresbilanz : Daimler enttäuscht nicht nur in China

Der Gewinn aus dem operativen Geschäft bricht bei Daimler um zehn Prozent ein. Die Gründe dafür sind hausgemacht - und vor allem bei der Nobelmarke Mercedes-Benz zu finden.

Unscharfe Marke. Mit einer Modelloffensive will Daimler Lücken füllen und zur Konkurrenz aufschließen.
Unscharfe Marke. Mit einer Modelloffensive will Daimler Lücken füllen und zur Konkurrenz aufschließen.Foto: AFP

Daimler -Chef Dieter Zetsche gerät gern ins Schwärmen: “Wir glauben, dass wir mit Mercedes-Benz die weltweit stärkste Automobilmarke haben“, gab der Manager zuletzt auf der Automesse in Detroit zu Protokoll. Doch die einst unangefochtene Nobelmarke bringt ihre PS nicht mehr auf die Straße und zog zuletzt den gesamten Daimler-Konzern mit in die Tiefe: 2012 brach der operative Konzerngewinn aus dem laufenden Geschäft um zehn Prozent auf 8,1 Milliarden Euro ein, die Dividende kann nur wegen eines Buchgewinns aus dem Verkauf von EADS -Aktien stabil gehalten werden.

Die am Donnerstag von Daimler vorgelegte Jahresbilanz offenbart damit ein handfestes Problem beim einstigen Flaggschiff der deutschen Auto-Industrie: Die Schwaben verkauften im vergangenen Jahr weltweit zwar so viele Pkw, Lkw, Transporter und Omnibusse wie nie. Das spülte mehr Geld als jemals zuvor in die Kasse: Der Umsatz schnellte um sieben Prozent auf den Bestwert von 114,3 Milliarden Euro hoch - paradoxerweise konnte Daimler diesen Rekorderlös aber nicht in einen Gewinnanstieg ummünzen.

Die Gründe dafür sind hausgemacht und vor allem bei der Nobelmarke Mercedes-Benz zu finden: Die Marke mit dem Stern krankt an Fehlentscheidungen in der Modellentwicklung, Vertriebsproblemen im Boommarkt China und Fehlplanungen im Budget, was Investoren immer tiefere Sorgenfalten bereitet.

Wie Manager Manager bewerten
Daimler-Chef Dieter Zetsche hat bei anderen deutschen Führungskräften enorm an Ansehen eingebüßt. Der Manager fiel in der regelmäßigen Umfrage des Wiesbadener Unternehmensberaters Manfred Niedner vom dritten auf den 15. und damit letzten Platz zurück. Zetsches Durchschnittsnote hat sich binnen sechs Monaten von 2,4 auf 3,5 verschlechtert, damit steht er aber trotzdem etwas besser da als vor drei Jahren, als er auf 3,7 kam. Eine knappe Mehrheit der Befragten ist dafür, seinen Vertrag zu verlängern.Weitere Bilder anzeigen
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07.02.2013 11:45Daimler-Chef Dieter Zetsche hat bei anderen deutschen Führungskräften enorm an Ansehen eingebüßt. Der Manager fiel in der...

Denn der Aktienkurs liegt in etwa auf dem Niveau von vor sieben Jahren, als der frühere Chrysler-Chef Dieter Zetsche auf den Posten des Daimler-Konzernchefs - und in Personalunion auch auf den Chefsessel bei Mercedes-Benz - wechselte. “Ich teile nicht die optimistische Einschätzung, dass man bereits 2018 an den direkten Konkurrenten vorbeiziehen möchte“, sagte Fondsmanager Stefan Bauknecht von DWS. Das einzig positive sei, dass Daimler den eigenen Nachbesserungsbedarf inzwischen zugebe, hatte auch Fondsmanager Michael Muders von Union Investment zuletzt kritisiert.

Inzwischen klaffen bei Mercedes-Benz offene Lücken in der Angebotspalette, die die schärfsten Konkurrenten BMW und Audi füllen. Daimler kann seinen Kunden keinen kompakten Geländewagen anbieten, den Audi mit dem Q3 und BMW mit dem X1 den Autokäufern offerieren. Ob und wann ein solches Modell von Mercedes auf den Markt kommt, steht noch in den Sternen. Statt dessen setzen die mit Geländewagen großgewordenen Stuttgarter auf Nischenmodelle wie etwa ein viertüriges Kombi-Coupe.

In China - dem inzwischen größten Automarkt der Welt - sehen die Schwaben seit jeher nur die Rücklichter der beiden Oberklasse-Rivalen, die sich früher in den dortigen Markt trauten. Mit zwei konkurrierenden Vertriebsgesellschaften für Import-Fahrzeuge und vor Ort gebaute Mercedes-Modelle stellte sich Daimler beim Autoverkauf bis zuletzt zudem selbst ein Bein, erst nach monatelangen Verhandlungen bekamen die Stuttgarter im Dezember grünes Licht für die Zusammenlegung des Vertriebs. Rabatte für die in die Jahre gekommene Luxuslimousine S-Klasse verwässerten die in China gewöhnlich hohen Margen zusätzlich.

Zudem produziert Daimler in seinen Werken teurer als die Wettbewerber, die den Stuttgartern bei den Pkw-Verkaufszahlen immer weiter enteilen. Die Schwaben brauchen im Schnitt mit deutlich mehr als 30 Stunden länger als die Konkurrenten, bis ein Neuwagen vom Band rollt. Um diese Kostennachteile und die Lücken in der Modellpalette zu schließen, entschied der Daimler-Vorstand im Jahresverlauf - zu Lasten des Gewinns - noch mehr Geld in Forschung und Entwicklung, neue Fahrzeuge sowie den Ausbau der Werke zu stecken. Doch im Budget 2012 von Finanzchef Bodo Uebber waren diese Ausgaben gar nicht vorgesehen: Daher kündigte Zetsche ein Sparprogramm an, das bis Ende kommenden Jahres allein bei Mercedes-Benz die Kosten um zwei Milliarden Euro drücken soll.

Daimler vertröstet seine Investoren auf die Zukunft: Kurzfristig könnten die Wettbewerbsnachteile weder aufgeholt noch überkompensiert werden, verlautete aus Kreisen des Aufsichtsrats. Vor 2015 werde sich die Verjüngung und Modernisierung der Mercedes-Pkw-Flotte mit neuen Kompaktwagen und weiteren Oberklasse-Modellen nicht auszahlen, lautet die Kalkulation im Aufsichtsrat. Für 2013 hängte Zetsche die Messlatte bewusst tief: Beim operativen Gewinn werde Daimler nicht zulegen können, sagte er. Sein Vertrag wird Insidern zufolge voraussichtlich am 21. Februar um weitere fünf Jahre bis Ende 2018 verlängert. (Reuters)

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