Wirtschaft : Jean-Remy von Matt im Interview: "Der Berliner Stil wird krawallig sein"

Herr von Matt[zeichnen Sie die Aktie Gelb?]

Herr von Matt, zeichnen Sie die Aktie Gelb?

Ich glaube an gelb. Aber ich besitze grundsätzlich keine Aktien und habe auch nicht vor, welche zu zeichnen. Mein Berufsleben ist mir aufregend genug.

Hat Sie der jüngste Kurssturz an den Börsen in Ihrer Zurückhaltung bestärkt?

Ja, vor allem das, was am Neuen Markt passiert. Als konsequenter Börsenmuffel musste man bisher ja immer denken: Mensch, da ist ein Zug abgefahren, und du sitzt nicht drin. Das hat sich jetzt geändert. Allzu weit scheint der Zug nicht gekommen zu sein.

Einer Forsa-Umfrage zufolge ist das Interesse der Deutschen am Börsengang der Post sehr gering.

Können die Gottschalk-Brüder das Ruder noch herumreißen?

Ich kenne andere Umfragen, die sehr ermutigend sind. Auch, was die Kommunikationsleistung der beiden Gottschalks angeht. Ich denke, die Botschaft kommt an.

Welche Zielgruppe wollen Sie erreichen?

Wir werben für eine Volksaktie. Zur Zielgruppe zählt also jeder, der sich für Aktien interessiert. Thomas Gottschalk ist nicht billig, und zusammen mit seinem Bruder nicht billiger. Die Kampagne macht nur Sinn, wenn man ein sehr großes Publikum erreichen will.

Warum haben Sie ausgerechnet die Gottschalk-Brüder genommen?

Unser Ziel war gutes Infotainment. Und die beiden repräsentieren das in einer interessanten Mischung aus Emotion und Rationalität. Thomas ist der emotionale Teil, der Bruder ist sein Ratgeber.

Was machen Sie, wenn die Börse bis zum Start der Post-Aktie weiter so schwach ist? Kann die Werbung darauf reagieren?

Ja, wir sind auf jeden denkbaren Fall vorbereitet. Wir haben mit den Gottschalks 15 Spots gedreht, sechs sind bis jetzt gelaufen, jedes Szenario ist möglich. Mal sehen, welche noch zum Einsatz kommen ...

Was haben Sie denn noch vorbereitet?

Das kann ich Ihnen leider nicht verraten.

Lassen sich Aktien bewerben wie Autos?

Für Aktien zu werben ist ein relativ einfaches Geschäft. Ein Börsengang braucht eine kurzfristige Kampagne mit klaren Botschaften, die im wesentlichen an die rationalen Instinkte der Anleger appellieren. Beim Aufbau eines Markenartikels müssen wir viel langfristiger denken und emotionaler herangehen. Mir wäre die Werbung für Börsengänge auf die Dauer zu eindimensional.

Hat der Börsenboom die Firmen bei ihrer Selbstdarstellung mutiger gemacht?

Die etablierten Unternehmen sind von der New Economy aufgeschreckt worden. Sie haben das Geheimnis des Bekanntheitsgrades entdeckt und gemerkt, dass sich mit Werbung und Öffentlichkeitsarbeit die Aufmerksamkeit des Publikums wecken lässt. Für die Werber hat sich da ein neues Geschäftsfeld ergeben. Mir wäre es aber fast lieber, es wäre ein bisschen ruhiger.

Warum?

Weil es immer schwieriger wird, gute Leute zu finden. Viele junge Talente fühlen sich von der New Economy mehr angezogen und stehen für uns nicht mehr zur Verfügung.

Hat das eine Rolle bei der Gründung Ihres Berliner Satelliten Jung von Matt an der Spree gespielt?

Sicher. Junge Kreative sind unser Lebenselexier. In Berlin finden wir die Talente, die wir unbedingt brauchen.

Denken Sie über einen kompletten Umzug nach Berlin nach?

Wir werden nicht nach Berlin umziehen, aber etwas hinüberwachsen. Mit 50 Mitarbeitern haben wir im Oktober angefangen, gut 80 sollen es in diesem Jahr noch werden. In Hamburg werden wir nicht weiter wachsen. Berlin wird die kreative Hauptstadt mit einer Bedeutung, die weit über Deutschland hinaus reicht. Berlin hat das Selbstbewusstsein, London und Paris, die Werbemetropolen von heute, herauszufordern. Davon wird deutsche Werbung profitieren.

die international immer noch als dröge und nicht wettbewerbsfähig gilt.

Das ändert sich. Berlin wird deutschen Werbern die historische Chance bieten, auf europäisches Niveau aufzusteigen. Es wird einen eigenen deutschen Stil, vielleicht einen Berliner Stil geben. Der wird eher krawallig als subtil sein, wie Berlin eben. Die Schwächen deutscher Werbung hat man immer mit unserer Rationalität erklärt: Wir bauen die besten Autos der Welt, aber in der Werbung sind wir chancenlos. Erfindergeist liegt uns, Fantasie nicht. Berlin wird das ändern, weil es ein Schmelztigel ist, der uns immer gefehlt hat.

Woher soll die neue Qualität denn kommen?

Das ist schwer vorauszusagen. Es gibt kein Strickmuster für gute Werbung. Die neue, andere Werbung aus Deutschland, die ich mir erhoffe, hat viel mit dem Berliner Naturell zu tun, mit der Frechheit, dem Selbstbewusstsein und der Spannung dieser Stadt. Die nächste Werber-Generation wird diese Einflüsse in ihrer Arbeit umsetzen.

Wie kann gute Werbung überhaupt noch auffallen in der Flut von Informationen?

Sie muss ungewöhnlich genug sein, um mit einer Marke unverwechselbar verbunden zu werden. Ein Fehler, der häufig gemacht wird, ist das wahllose Adaptieren von vermeintlichen Erfolgsrezepten. Es wird für unterschiedliche Produkte mit den gleichen Ideen geworben, so dass beim Verbraucher nur ein Brei übrig bleibt. Gute Werbung muss einen markanten Aufhänger haben: eine Farbe, eine Figur, einen Satz, eine Idee.

Zeitungsleser nehmen sich durchschnittlich zwei Sekunden Zeit für eine Werbeanzeige. Ziemlich wenig, um gute Werbung unterzubringen.

Die Zahlen sind in der Theorie immer erschreckend. Es gibt viele andere Beispiele, die belegen, dass die wirklich guten Spots hängen bleiben und gemocht werden. Jedes Kind kennt unseren Spot für die Sparkassen "Mein Haus, mein Auto, mein Boot ...". Und Boris Beckers Satz "Ich bin drin" für AOL ist zum geflügelten Wort geworden.

Die Aufmerksamkeit des Publikums zu wekken, ist im Internet besonders schwer. Stößt klassische Werbung online an ihre Grenzen?

Das Internet ist ein Eins-zu-Eins-Medium, der Fernseher erreicht Massen. Online wird vor allem aktiv nach Informationen gesucht, vor dem Fernsehen wird meist passiv Unterhaltung konsumiert. Im Fernsehen können wir den Zuschauer für 30 Sekunden in eine andere Welt führen, ihn begeistern oder belustigen. Handwerklich ist die Online-Werbung rationaler und nüchterner. Unsere Botschaft ist idealerweise aber in beiden Medien die gleiche.

Jung von Matt ist erst kürzlich mit der Tochter "Frontend" ins Internet eingestiegen. Haben Sie diesen Markt verschlafen?

Verschlafen nicht, aber verdrängt. Seit unserer Gründung haben wir alle Hände voll zu tun, unser Wachstum zu managen. Wir haben vor neuneinhalb Jahren mit sieben Mitarbeitern begonnen, heute sind wir über 400. Wir haben uns dabei ganz auf die klassische Werbung konzentriert und fühlen uns nicht unwohl damit. Der Online-Boom ist ja noch lange nicht zu Ende. Außerdem ist Internet-Werbung unter kreativen Gesichtspunkten nicht die spannendste Werbeform.

Sie machen erfolgreich Werbung für Aktien, wollen selber aber nicht an die Börse gehen?

Wir haben uns mit dieser Frage auseinandergesetzt und sind von Beratern richtig heiß gemacht worden. Die haben uns gesagt: Ihr habt eine glänzende Umsatzentwicklung, eine Kundenliste, die sich wie der Dax liest, und ein stabiles Management. Es fehlt Euch noch die Internet-Sparte, dann seid Ihr reif für die Börse.

Aber?

Wir wollen nicht. Wir müssten mit unserer Unabhängigkeit bezahlen. Das heißt: Wir würden etwas verlieren, was zum Geheimnis unserer Qualität gehört.

Ein Jung-von-Matt-Credo lautet: Keine Werbung für Politiker. Können Sie das am Regierungssitz Berlin durchhalten?

Das Credo ist nicht mehr so zementiert wie früher. Der Bundestags-Wahlkampf von Gerhard Schröder oder die Möllemann-Kampagne in NRW haben das Vorurteil widerlegt, dass man keine gute, überraschende Werbung für Politik machen kann. Aber die Gründe gegen politische Werbung wiegen schwerer. Zum einen ist politische Werbung ein Saison-Geschäft, das wir nicht betreiben wollen. Zum anderen verlangt ein Parteikunde ein politisches Bekenntnis. Wenn wir für die CDU werben, laufen uns die Kreativen weg. Wenn wir für die SPD werben, sind die Kunden sauer. Man eckt immer an.

Für welchen Politiker würden Sie eine Ausnahme machen?

Wenn Möllemann nicht schon eine so gute Agentur hätte, würden wir für ihn eine Ausnahme machen. Angriffslust sollte honoriert werden.

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