Karriere : Hauptsache auffallen

Guerilla-Marketing muss nicht viel kosten. Man kann damit aber viel Aufmerksamkeit erregen

Viola Zech

Vor rund sechs Wochen machte Greenpeace mit Bildern von nackten Menschenmassen Schlagzeilen. 600 Männer und Frauen zogen trotz ungemütlicher Temperaturen auf dem Aletschgletscher ihre Kleider für einen guten Zweck aus. Sie posierten nackt für den amerikanischen Fotokünstler Spencer Tunick, der zusammen mit Greenpeace auf die Probleme des Klimawandels aufmerksam machen wollte. Ungewöhnliche Ideen, die provozieren und auffallen – das ist das Prinzip des Guerilla-Marketings, benannt nach der Taktik von Widerstandskämpfern, die ihre Gegner durch unerwartete Aktionen verwirren. Wie man kreative Ideen für ungewöhnliche Marketingaktionen entwickelt, können Interessierte in Kursen und Workshops lernen.

Geprägt hat den Begriff der Amerikaner Jay Conrad Levinson, dessen Handbuch zu Guerilla-Marketing bereits 1984 zum ersten Mal veröffentlichte wurde. Inzwischen ist die Idee weit verbreitet. Das liegt nicht zuletzt daran, dass Guerilla-Marketing viel Aufmerksamkeit erregt, im Gegensatz zu klassischen Werbestrategien aber meist relativ wenig Geld kostet.

Den ersten Schritt zum guten Einfall kennt Thomas Patalas, Autor des Buches „Guerilla-Marketing – Ideen schlagen Budget“. „Auch wenn das erst mal banal klingt: Es ist wichtig, die eigene Branche genau zu beobachten und zu wissen, was gerade passiert,“ sagt Patalas. Denn nur wer Markt, Kunden und Konkurrenz gut kenne, könne sich von der Masse abheben.

Bevor eine neue Idee umgesetzt werde, sollte man Kundenkontakte nutzen, um vorzufühlen: Was kommt beim Verbraucher an? Verfehlt ein ungewöhnlicher Einfall unter Umständen sein Ziel und geht am Adressaten vorbei? „Eine Marketingstrategie muss positiv auffallen, sonst verpufft sie einfach,“ sagt Thomas Patalas, der in Mönchengladbach Seminare zum Thema abhält (siehe Infokasten).

Auch gegen die weit verbreitete „Werbemüdigkeit“ der Deutschen gilt es anzukämpfen. Auf vielen Briefkästen prangt mittlerweile ein Schild mit der Aufschrift „Bitte keine Reklame“, im E-Mail-Account werden Spamfilter installiert und die Werbepausen im Fernsehen nutzen viele zum Zappen oder für den Gang zum Kühlschrank. „Wir werden heute so zugemüllt, dass Werbung mittlerweile einen negativen Ruf bekommen hat“, meint Autor Patalas. Dagegen müsse sich Guerilla-Marketing durchsetzen.

An den Berliner Volkshochschulen bietet der Soziologe und PR-Berater René Mannhold Kurse zu verschiedenen Marketingstrategien an. „Guerilla-Marketing ist erlebnisorientiert und hat meist einen besonderen Eventcharakter“, weiß der Experte. „So wird ein positives Ereignis mit einer Marke oder einem Unternehmen verknüpft.“

In seinen Seminaren arbeitet Mannhold unter anderem mit Rollenspielen, bei denen die Kursteilnehmer lernen sollen, sich in den Kunden hineinzuversetzten. Anhand eigener Ideen erstellt jeder von ihnen ein Kommunikationskonzept, das in der Gruppe präsentiert und von den anderen Teilnehmern kritisch bewertet wird.

Doch auch René Mannhold warnt davor, dass Guerilla-Marketing schnell ins Negative umschlagen kann. „Sehr provokative Ideen können auf Kunden polarisierend und manchmal auch abstoßend wirken.“ So etwa die Werbeplakate der Modefirma Benetton aus den 90er Jahren, auf denen ein neugeborenes Kind blutverschmiert samt Nabelschnur abgelichtet war. „Man sollte nicht alles auf eine Karte setzten und Guerilla-Marketing im Kommunikationsmix mit anderen Strategien kombinieren“, meint der PR-Berater.

Je ausgefallener eine Idee ist, desto mehr Vorsicht ist geboten, findet auch die Marketingberaterin und Eventmanagerin Inga Beiersmann. „Besonders bei provokanten Einfällen muss die Unternehmensführung unbedingt einbezogen werden, damit die Firma geschlossen hinter der Idee steht“, sagt sie. Als „Ihre Komplizin“ kommt die Berlinerin direkt ins Unternehmen, um die Beschäftigten für ein überzeugendes Marketing zu coachen.

Damit ungewöhnliche Konzepte entstehen können, sollten auch Mitarbeiter aus anderen Abteilungen in die Ideenfindung einbezogen werden, findet Beiersmann. Denn „sie haben einen neuen Blick auf die Sache und kommen auf vollkommen andere Ideen als Marketingleute, die sich tagtäglich mit der Materie beschäftigen.

Doch wie kann man seiner Kreativität auf die Sprünge helfen? Wie kommt man auf den Geistesblitz, Zebrastreifen zu Werbeflächen umzufunktionieren, seine Stammkunden mit einer mobilen Massage am Arbeitsplatz zu verwöhnen oder eine Bushaltestelle mittels Vorhängen, Teppich und Couchgarnitur in ein Mini-Appartment zu verwandeln?

Was hilft, sind Kreativitätsstrategien, die die menschliche Phantasie beflügeln sollen. Bekannt sind zum Beispiel die Delphi-Methode oder das Prinzip des „morphologischen Kastens“.

Bei der sogenannten Delphi-Methode werden verschiedene Personen per Mail oder Post zu einem bestimmten Thema befragt. Die räumliche Trennung soll verhindern, dass der Denkprozess des einzelnen durch die Aussagen der Anderen beeinflusst wird. Das erhöht die Chance, dass ganz verschiedene und auch extreme Sichtweisen zusammengetragen werden.

Die Kreativitätstechnik des „morphologischen Kastens“ geht auf den Schweizer Astrophysiker Fritz Zwicky zurück. Bei dieser Methode werden lediglich einzelne Teilaspekte eines Themas oder einer Idee beleuchtet. Bei der Entwicklung einer Visitenkarte wären das zum Beispiel Farbe, Form, Größe, Material oder Schrifttyp. Dadurch, dass alle Parameter unabhängig voneinander festgelegt und betrachtet werden, ergeben sich neue, unerwartete Kombinationsmöglichkeiten. Eine Visitenkarte könnte dann zum Beispiel bunt, rund, aus Holz oder in Buchstabenform gestaltet werden – und würde in der Visitenkartensammlung des Empfängers garantiert auffallen.

Boris Nitzsche, Leiter der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Literaturwerkstatt Berlin, hat bei seinen Veranstaltungen immer auch den Werbeeffekt im Blick. „Eine erfolgreiche Marketingaktion sollte ungewöhnlich, unterhaltsam und erlebnisorientiert sein“, meint Nitzsche. „Nur so hat der Zuschauer einen Mehrwert.“

Nach diesen Gesichtspunkten veranstaltete die Literaturwerkstatt zum Beispiel ein Poesie-Event auf dem Potsdamer Platz, bei dem Dichter beschrieben, was gerade um sie herum passierte. Die Texte wurden live auf eine Großbildleinwand übertragen. So konnte es durchaus passieren, dass Passant die Beschreibung der eigenen Person urplötzlich in leuchtenden Lettern auf der Leinwand wiederfanden. Mit solchen Aktionen sollen auch Leute auf Poesie und Literatur aufmerksam gemacht werden, die vielleicht nicht zu einer klassischen Lesung kommen würden.

„Gerade wenn wenig Geld zur Verfügung steht, zählt die Idee“, sagt Boris Nitzsche. „Und die besten Ideen sind meist auch die mit dem geringsten Aufwand.“

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