Wirtschaft : „Karstadt fehlt ein klares Profil“

Der Handelsexperte Klaus Peter Teipel über die neue Strategie das Warenhauskonzerns, die Wettbewerber und den deutschen Kunden

Herr Teipel, kann Karstadt mit seinem neuen Konzept Erfolg haben? Es wurde in den Medien und in Branchenkreisen als wenig revolutionär beschrieben.

Es ist wirklich kaum revolutionär. Die vier Prinzipien, die Jennings präsentiert hat, sollten grundsätzlich von jedem Einzelhändler beherzigt werden. Zum Beispiel die Aussage, dass der Kunde stärker im Mittelpunkt stehen soll. Da fragt man sich: Wer sonst?

Woran mangelt es dem Konzept?

Das, was bisher bekannt ist, wird allein nicht reichen. Nötig ist eine klare Botschaft an den Kunden, die sagt, wofür das Unternehmen Karstadt steht. Es muss sich ein Profil verschaffen, das nicht so leicht kopierbar ist. Das ist für Karstadt schwierig, weil es preislich in der Mitte aufgestellt ist und hier die Konkurrenz besonders groß ist. Zudem muss Karstadt bei der Modernisierung aufpassen, dass es die Stammkunden nicht verschreckt. Die Luxus- und Sporthäuser haben ein klares Konzept. Das Problem sind vielmehr die 85 konventionellen Filialen.

Kann die Differenzierung in Sporthäuser, Luxushäuser und normale Warenhäuser da helfen?

Strategisch mag eine solche Aufgliederung durchaus sinnvoll sein, ich halte sie aber auch für gefährlich, weil sie Spekulationen über den Verkauf der Sparten schürt.

Was halten Sie für gelungen an dem neuen Konzept?

Die geplante regionale Anpassung der Sortimente. So kann man besser auf die Gegebenheiten vor Ort eingehen, statt allen Standorten ein Standardkonzept überzustülpen. Denn was bei Karstadt in München funktioniert, muss sich in Berlin noch lange nicht gut verkaufen. Momentan wird zentral darüber entschieden, was vor Ort angeboten wird, und eigentlich sollte das andersherum laufen. Auch die Modernisierung der Häuser ist richtig und dringend nötig.

Was halten Sie für das größte Problem von Karstadt?

Karstadt hat zwar immer noch einen Namen, aber das Vertrauen der Verbraucher ist in Mitleidenschaft gezogen worden, durch die Insolvenz und die damit verbundene negative Präsenz und Diskussion in den Medien. Im Kern ist das richtige Konzept das größte Problem. Das Sortiment muss deutlich straffer organisiert werden, ohne die Vielfalt aufzugeben. Derzeit ist das Angebot zu breit und zu wenig strukturiert.

Nun will sich das Unternehmen mit neuen Marken von der Konkurrenz abheben und seine Eigenmarken stärken.

Die Einführung neuer Marken ist in Deutschland schwierig, es dauert, bis die von den Kunden akzeptiert werden. Die Stärkung der Eigenmarken ist eine gute Möglichkeiten, sich von der Konkurrenz abzusetzen, denn damit wird man unverwechselbar und kann attraktive Preise anbieten.

Was soll die Kunden zu Karstadt statt zum Konkurrenten Kaufhof locken? Der hat ja schon längst modernisiert.

Kaufhof ist in seiner Aufmachung hochwertiger. Karstadt war lange angeschlagen und hatte keine finanziellen Mittel, um die Filialen auf einem zeitgemäßen Niveau zu halten. Das ist der erste Schritt, um Kunden zurückzugewinnen.

Ist überhaupt Platz für zwei Warenhauskonzerne auf dem deutschen Markt?

Umsatzmäßig ist Platz, aber von der Rendite her wäre es sicher schlauer, einen deutschen Warenhauskonzern aus Kaufhof und Karstadt zu schmieden. Oder ein europäisch agierendes Unternehmen. Denn Kaufhof ist ja nicht die einzige Konkurrenz. Karstadt muss sich ja auch gegen die meist attraktiveren Einkaufszentren durchsetzen. Auch die Segmentkonkurrenz im Handel ist mittlerweile riesig.

Sie meinen H&M oder C&A bei Mode, Mediamarkt und Saturn bei Elektronik.

Ja, in den vergangenen zehn Jahren sind die Verbraucher in Scharen zu Discountern und günstigeren Handelsketten abgewandert. Auch die Fachmärkte auf der grünen Wiese finden immer mehr Anklang. All das spricht nicht gerade für eine rosige Zukunft des Formates Warenhaus.

Wie kann sich Karstadt gegen den Wettbewerb durchsetzen?

Die konventionellen Karstadt-Filialen können weiter nur die breite Mitte ansprechen. Aber auch deren Ansprüche sind gestiegen. Wichtig sind eine personalintensive, gute Beratung, eine attraktive Präsentation sowie die Verknüpfung von Produkten mit Dienstleistungen und mehr lokale Angebote. Und in der Umsetzung brauchen auch die Filialleiter mehr Mitspracherecht.

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