Wirtschaft : Kathedralen des Konsums

Luxusgüterhersteller gestalten ihre Boutiquen genauso aufwändig wie ihre Produkte

Troy McMullen

Als der italienische Edelmarken-Hersteller Prada im vergangenen Jahr seine neue 40 Millionen Dollar teure Boutique im Zentrum von New York eröffnete, waren es nicht die Kleider, Schuhe oder die teuren Handtaschen, die das größte Aufsehen erregten. Nein, es war das aufwändige Design und dessen Schöpfer, der holländische Stararchitekt Rem Koolhaas. Doch nicht nur Prada macht Räume zur Marke. Dank Gucci, Jil Sander und Armani, die alle eine hübsche Summe für Läden und Ausstellungsräume ausgegeben haben, ist der Trend, Stararchitekten damit zu beauftragen, das Design für schicke neue Läden und Boutiquen zu entwerfen, in den vergangenen Jahren deutlich stärker geworden.

Der französische Edelfabrikant Louis Vuitton geht einen Schritt weiter: Das Unternehmen beauftragt nicht Architekten für jeweils ein Projekt, sondern beschäftigt ein eigenes Team von Stararchitekten, um sein globales Image noch zu verbessern. „Wir sind weltweit eine der wenigen führenden Edelmarken, die so etwas tun“, sagt Nathalie Toilu, Pressesprecherin des Unternehmens. „Wir glauben, dass diese Architekten und ihr Design dazu beitragen werden, die Marke Louis Vuitton hervorzuheben“, ergänzt sie weiter.

Das internationale Team von Architekten, an dessen Spitze der Amerikaner Eric Carlson steht, wurde gebeten, das zu erschaffen, was Louis Vuitton „kommerzielle Kathedralen“ nennt. An Orten wie Tokio, Seoul und New York sind elf Projekte in der Vorbereitung oder kurz vor Vollendung, die meisten davon in Asien, wo der Luxusgigant hofft, Kunden aus der obersten Schicht anzulocken.

Architektur stützt die Marke

Das Team, das vom Stammsitz des Unternehmens in Paris aus operiert, zeigt seine Designs derzeit in einer Ausstellung in Berlin. Viele der neuen Projekte haben eine moderne, minimalistische Ästhetik, die die Marke deutlich betont. Klare Glaswände und große Räume ohne Pfeiler kennzeichnen die meisten Designs.

Die Architekten geben zu, dass Louis-Vuitton-Produkte die Hauptquelle der Inspiration für einige der Boutiquen-Fassaden seien. „Es ist äußerst wichtig, eine starke Markenidentität zu vermitteln“, sagt Carlson, der ursprünglich aus Michigan stammt und an Projekten in San Francisco, Barcelona und Rotterdam gearbeitet hat, bevor er bei Louis Vuitton einstieg. „Diese Designs gewährleisten, dass Aussehen und Flair eines jeden Gebäudes unverwechselbar sind“, sagt er.

Doch ist die luxuriöse Präsentation und die aufwändige Vermarktung angesichts der harten ökonomischen Realität nicht äußerst riskant? Das französische Unternehmen weigert sich, die genauen Kosten preiszugeben, aber Schätzungen zufolge belaufen diese sich in Euro auf zweistellige Millionenbeträge pro Projekt – große Aufwendungen in einer Zeit, in der die stagnierende Wirtschaft und ein Rückgang in der Reisebranche die Luxusgüter-Hersteller hart getroffen haben.

Die Schwierigkeiten der Branche haben sich in diesem Jahr durch den Krieg und den Ausbruch des Schweren Akuten Atemwegssyndroms (Sars) noch verschlimmert. Wenn man dann noch bedenkt, dass der Euro gegenüber dem Dollar und dem Yen hinzugewonnen hat, dann erscheinen die hohen Ausgaben für Architektur und Design als noch größeres Risiko.

„Es ist zweifellos zurzeit ein schwieriger Markt, besonders für Luxusgüter“, sagt Simon Raggett, Luxusgüter- und Einzelhandelsanalyst von Williams de Broe in London. „Aber die Marke Louis Vuitton zu vermarkten ist ungeheuer wichtig für LVMH.“ Louis Vuitton gehört wie das Parfüm von Christian Dior, der Champagner Dom Perignon und eine lange Liste anderer Edelmarken zu LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton.

Schweigen über die Kosten

Einige Analysten sagen, dass LVMH als Marktführer finanziell besser als seine Konkurrenten in der Lage sei, kostspielige Projekte zu unterstützen. In dem schwierigen Markt der Luxusgüter hält sich das Unternehmen relativ gut. Sein Aktienwert, wenngleich seit dem Höchststand von vor drei Jahren um mehr als die Hälfte gesunken, stieg 2003 um 16 Prozent. Das Verkaufsvolumen stieg 2002 um vier Prozent auf 12,7 Milliarden Euro und der Betriebsgewinn stieg um 29 Prozent auf zwei Milliarden Euro. Mode und Lederwaren – speziell Louis Vuitton-Gepäck – hatten einen großen Anteil an dieser guten Entwicklung.

„Louis Vuitton zählt zweifellos zu den profitabelsten Sparten von LVMH und alles, was das Unternehmen tun kann, um es zu vermarkten, wird sich unter dem Strich lohnen“, fügt Raggett hinzu. Die Architekten zeigen sich zuversichtlich, dass Louis Vuitton klug investiert. In einer Welt immer gleicher Boutiquen und überdachter Einkaufszentren unterschieden diese neuen Läden das Unternehmen von dem Rest der Edelmarken-Hersteller, führen sie an. „Einzelhandels-Architektur hat eine direkte Auswirkung auf das Image“, sagt Chefarchitekt Carlson. „Diese Designs schaffen Imagekonzepte, die am Ende Louis Vuitton und seinen Kunden nutzen werden."

Die Texte wurden übersetzt und gekürzt von Karen Wientgen (London und der Euro), Tina Specht (Frankreich und der Welthandel) und Svenja Weidenfeld (Louis Vuitton).

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