Wirtschaft : Kaufhof setzt mit Viva auf die Jugend

AXEL POSTINETT

KÖLN .Musiksender haben ein Problem.Sie unterscheiden sich nicht durch ihr Basisprogramm.Das Video der Spice Girls sieht auf "Viva" oder "Viva 2" genauso aus wie auf "MTV", "Onyx" oder "VH 1".Dieter Gorny, Geschäftsführer bei "Viva", ist sich dessen bewußt."Wir machen kein normales Fernsehen", erklärt er deshalb, "wir vermitteln ein Lebensgefühl".Schon früh wurden deshalb die Musikclips um eigenständige deutsche Programminhalte erweitert.Die Kids haben es gedankt, die Zuschauerzahlen kletterten zügig, und sein kleiner Spartensender schreibt im hartumkämpften Fernsehmarkt schwarze Zahlen.

Vor allem aber war "Viva" bald in aller Munde.Die Erfolge des Multitalents und Viva-Stars Stefan Raab etwa zunächst als Moderator, danach auch als Sänger ("Berti Vogts") oder Komponist strahlten hell auf den Sender zurück.Durch "Viva" fühlt sich heute eine ganze Generation von Kids vertreten.

Jetzt hat mit der Kaufhof Warenhaus AG (Umsatz 1997: 11,4 Mrd.DM) ein großer Konzern "Viva" als idealen Partner entdeckt, um die Jugend zurück in seine Geschäfte zu holen.Denn Kaufhäuser haben ein ähnliches Problem wie Musiksender: Schließlich sehen auch Spice-Girls-CDs oder Nike-Schuhe nun mal im Kaufhof genauso aus wie bei Karstadt oder im Musik- oder Sportgeschäft nebenan.Kaufhof will deshalb rund 40 Standorte als ein- bis dreistöckige, altersbezogene Jugendkaufhäuser ausbauen.Beim Konzept "Lust for Live" wird "Viva" dabei Lizenzpartner für eine "Viva"-Gastronomie und eine spezielle "Viva"-Fashion.Die Cafés werden während und außerhalb der Geschäftszeiten (dann nur von außen zugänglich) betrieben.

Ein Pilot-Jugendhaus wird seit einem halben Jahr in der ehemaligen Horten-Filiale in Aachen getestet.Nach Einschätzung von Experten ist das Konzept durchdacht und kommt bei den jungen Leuten, die an der Erprobungsphase teilnehmen, sehr gut an.Im Herbst soll die Testphase abgeschlossen werden.Um sich vollständig an die junge Klientel anzupassen, soll auch ausschließlich junges Personal eingesetzt werden.

Geeignet für das neue Konzept dürften einige der 46 Kaufhof- beziehungsweise Horten-Häuser sein, die nicht zur Galeria Kaufhof umgebaut werden können, desweiteren einige der 159 Kaufhalle-Standorte.Neben dem Jugendhaus (20- bis 30Jährige) sind noch Sporthäuser und Konzepte speziell für Kids unter 18 in Planung.Für Gorny ist der Kaufhof der Traumpartner.Viva schaffte so flächendeckend den Sprung "vor Ort" zu den Kids, etwas, was bislang kein Konkurrent geschafft hat.Gleichzeitig eröffnet sich ein Distributionskanal in Top-Innenstadtlagen für die zahlreichen geplanten Viva-Lizenzprodukte.Vor dem Hintergrund dieser Kooperation gesehen erwartet Gorny, daß der Lizenzbereich langfristig bei Viva über zehn Prozent des Umsatzes ausmachen wird.

Die Cafés sollen aktiv in den Programmablauf integriert und "sende- und eventfähig" sein, was zusätzliche Besucher anlocken dürfte."Coole" Mode-, Platten- oder Produkttips von den vorgestellten Stars können dann sofort in Kaufentscheidungen umgesetzt werden. HB

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