Wirtschaft: Kein Kinderspiel

Berlin - Joseph Blatter mag klare Worte. Und der Präsident des Weltverbandes Fifa scheint bei dieser Fußball-WM eines gelernt zu haben. Man müsse mehr Rücksicht auf die Gepflogenheiten eines Landes nehmen, hatte Blatter dem Tagesspiegel gesagt. „Wenn wir mit einem Bierbrauer kooperieren, der in Europa nicht erwünscht ist, sollte man das nicht ohne Diskussionen durchdrücken.“ Biersponsor der WM ist das US-Unternehmen Anheuser Busch. War die Partnerschaft also ein Fehler?

„Um Gottes Willen, nein“, antwortet darauf der WM-Marketingchef der Fifa, Gregor Lentze. „Wenn man in ein Bierland wie Deutschland kommt, mussten wir mit Diskussionen rechnen.“ Darüber habe man intern gesprochen, man lerne immer dazu. Man dürfe jedoch nicht vergessen, „dass die deutschen Brauereien für ein weltweites, globales Sponsoring mit der Fußball-WM letztlich zu klein sind.“

Gregor Lentze, 37 Jahre alt, Jurist und offiziell Geschäftsführer der Fifa Marketing & TV Deutschland, nimmt seit Jahren seine Partner in Schutz. Neulich erst hatte sich eine Airline aus Australien einen PR-Scherz einfallen lassen. Sie druckte ihr Logo auf ein Werbebanner, hängte es an ein Flugzeug und flog damit am 9. Juni zum Münchner Fußballstadion – wo gerade das WM-Eröffnungsspiel anstand. „Das ist alles andere als witzig, das ist unverantwortlich“, sagt Lentze. Allerdings gehe es da nicht nur um das Exklusivrecht seiner 15 Top-Sponsoren: „Die Flugverbotszone über den WM-Stadien haben nicht wir eingerichtet, sondern die Sicherheitsbehörden.“

Firmen aus aller Welt versuchen massiv, die Marke Fußball-WM zu missbrauchen. Notfalls um jeden Preis. „Wir haben bislang etwa 1700 Fälle von Rechtsverletzungen gezählt“, sagt Lentze. Allein in der ersten Hälfte der WM hätten die Juristen des Weltverbandes 250 Rechtsverletzungen festgestellt. Zwar seien das „nicht so viele wie befürchtet“, jedoch gingen die Firmen immer dreister vor.

So hatte ein niederländischer Bierkonzern beim WM-Spiel seines Landes in Stuttgart hunderte orangefarbene Lederhosen verteilt – wohl in der Hoffnung, dass die Fernsehzuschauer denken, die Lederhosen-Brauerei sei WM-Sponsor. Ambush-Marketing nennen das Experten. Dass anschließend Zuschauer in Unterhosen im Stadion saßen, lässt die Fifa kalt: „Das waren offensichtlich bezahlte Fans“, sagt Lentze. „Denn wer kommt sonst in Unterhosen zum WM-Spiel?“

Die Fifa schützt streng ihre Hauptsponsoren, die sich für mehr als 40 Millionen Euro das Recht gekauft haben, mit der WM werben zu dürfen. Deshalb gehen die Juristen auch so scharf gegen Kopien von Lizenzprodukten vor: „Die Produktpiraten haben an der WM nicht viel verdient“, sagt Lentze. Die 130 Lizenznehmer setzten mit den Fifa-Produkten zusammen 1,3 Milliarden Euro um. Die Fifa rechnet allein aus diesen Deals mit einem Gewinn von rund 70 Millionen Euro.

Das Image der Fifa ist schlecht, sie gilt als überheblich und geldgierig. Und wenn man einen Becher Bier im WM-Stadion kauft, ändert sich das Bild nur bedingt. Lentze hält dagegen: „Wer finanziert denn die vielen hunderttausend Euro für die Fanfeste in jeder WM-Stadt, über die sich alle freuen? Wer unterstützt das wunderbare Fanfest in Berlin?“ Die Ambusher zahlten keinen Cent.

Kritik an der enormen Kommerzialisierung der Fußball-WM kommt aber auch aus den eigenen Reihen. „Wir sind in der Vermarktung des Fußballs an eine Grenze gekommen“, hatte der Präsident des Deutschen Fußball-Bundes, Theo Zwanziger, gesagt. Dass die Kinder, die mit den Nationalmannschaften ins Stadion einlaufen, lautstark von Sponsoren via Lautsprecherdurchsage präsentiert werden, schade der Akzeptanz des Fußballs – so war es beim Confed-Cup im vergangenen Sommer. „Nicht alles, was vermarktet werden kann, muss auch vermarktet werden“, mahnte Zwanziger.

Die lautstarke Werbung mit den Kindern hat die Fifa zur WM reduziert. Im Vergleich zu einem normalen Bundesligaspiel sei die WM geradezu harmlos, meint Lentze. „Bei uns stehen keine Autos hinter den Toren, bei uns sind keine Werbebanden fünf Meter hoch“, sagt er. „Und bei uns laufen auch keine aufblasbaren Handys durchs Stadion.“ Das müssen Fans wieder im August ertragen – beim ersten Heimspiel von Hertha.