Wirtschaft : Kein Verständnis für englisches Fachchinesisch

Womit Werber und Manager gerne arbeiten

Maurice Shahd

Werber behaupten gerne, sie wollen die Kunden über die Produkte und Dienstleistungen ihrer Auftraggeber informieren. Was liegt da näher als anzunehmen, dass die Botschaften der Werbeindustrie von den Konsumenten verstanden werden sollten? Doch die Realität sieht anders aus. Besonders die immer häufiger auftauchenden englischen Werbeslogans rauschen an den meisten Verbrauchern unverstanden vorbei.

Bei einer Studie der Kölner Werbeagentur Endmark aus dem vergangenen Jahr haben die Probanden von zwölf englischen Slogans die meisten falsch oder gar nicht verstanden. So wurde der in der Werbesprache „Claim“ genannte Werbespruch der Parfümerie Douglas „Come in and find out“ von vielen Befragten mit „Komm rein und finde wieder heraus“ übersetzt. Gemeint ist eigentlich „Komm herein und entdecke etwas“. „Häufig führen die englischen Werbesprüche zu Verwirrung und verfehlen damit ihre Wirkung“, sagt Endmark-Chef Bernd Samland. Der Energiekonzern RWE hat inzwischen reagiert und seinen Claim „One Group. Multi Utilities“ (Eine Gruppe. Viele Versorgungsarten) ersetzt. Jetzt wirbt RWE mit dem eingängigen Spruch „Alles aus einer Hand“. Den alten Slogan hatten in der Endmark-Studie nur acht Prozent der Befragten verstanden.

„Viele weltweit agierende Konzerne nehmen keine Rücksicht auf regionale Gegebenheiten“, nennt Samland einen der Gründe. Auf der anderen Seite wollten sich viele mittelständische deutsche Firmen durch englische Slogans mit dem Hauch des Internationalen umgeben, was aber nach hinten losgehen kann. Das neue Mixgetränk der Flensburger Brauerei „Catch the Cat“ (Fang die Katze) wurde ein Flop. „Kaum ein Discobesucher konnte nach einigen Drinks noch den Namen des Getränks aussprechen“, sagt Samland. Jetzt heißt es schlicht „Energy“.

„Auffällig ist, dass Spitzenmanager auf Hauptversammlungen und Pressekonferenzen mit Anglizismen wie Outsourcing oder Shareholder Value um sich werfen“, sagt Gerhard Sickel vom Institut für Deutsche Sprache. „Damit wollen sie ihr Fachwissen zeigen und ihre Internationalität demonstrieren.“ Viele Zuhörer blieben bei solchen Veranstaltungen ratlos zurück. „Zwar bewegen sich Manager und Werber in einem internationalen Umfeld, viele Kunden oder Aktionäre aber nicht“, sagt Sickel.

Während Manager englische Fremdwörter lieben, werden die Politiker zu Meistern der Vereinfachung. „Der Reichtum an Schlagwörtern hat im Laufe der Jahre erheblich zugenommen“, sagt Armin Burkhardt, Vorsitzender des Vereins „Sprache in der Politik“. Anders ausgedrückt: „Die Slogans werden immer hohler.“ Auf vielen Wahlplakaten stünde häufig nur noch ein Wort wie „Zukunft“, „Umwelt“ oder „Arbeit“. Da kann der Wähler kaum dagegen sein. „Inhalte spielen keine Rolle. Es geht darum, das Revier zu markieren und zu zeigen, dass überhaupt Wahlen stattfinden“, sagt Burkhard.

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