Kochboxenversender : Die Risiken beim Börsengang von Hellofresh

Hellofresh wächst rasant und geht nun an die Börse. Doch dem Kochboxenversender fällt es schwer, seine Kunden zu halten.

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Elf Millionen Kisten im Monat versendet Hellofresh-Gründer Dominik Richter inzwischen – auf dem Bild im Jahr 2012.
Elf Millionen Kisten im Monat versendet Hellofresh-Gründer Dominik Richter inzwischen – auf dem Bild im Jahr 2012.Foto: Thilo Rückeis

Oft liegen Milliardenerfolg und Beinahe-Pleite nah beieinander. Manchmal residieren sie sogar unter der gleichen Adresse. Wie in der Saarbrücker Straße 37a. Hier haben Hellofresh und Kochzauber ihren Sitz, zwei Berliner Jungunternehmen, die ihren Kunden regelmäßig Kartons mit Rezepten und den dafür nötigen Zutaten praktisch portioniert liefern. Elf Millionen davon liefert Hellofresh jeden Monat aus, mehr als die Hälfte davon in den USA. An diesem Donnerstag geht das Unternehmen in Frankfurt an die Börse und peilt eine Bewertung von 1,5 Milliarden Euro an.

Kochzauber nennt dagegen keine Zahlen. Doch laut den Jahresabschlüssen sind die Verluste im letzten Geschäftsjahr von 3,7 auf 5,4 Millionen Euro gestiegen. Die Erlöse liegen darunter. Probleme sind für das 2012 gegründete Unternehmen nichts Neues: Vor zwei Jahren war das Aus sogar schon beschlossene Sache. Weihnachten sollten die letzten Boxen ausgeliefert werden. In letzter Minute sprang Lidl ein und kaufte das Start-up. Doch auch mit dem mächtigen Retter konnten die Erlöse nicht gesteigert werden, berichten Insider im „Manager Magazin“. Am Beispiel Kochzauber zeigt sich, wie schwierig es ist, mit den Kochboxen Geld zu verdienen.

Börsenwert läge erheblich niedriger als ursprünglich geplant

Auch Hellofresh schreibt Verluste. Knapp 53 Millionen Euro (Ebit) waren es im ersten Halbjahr 2017. Zumindest sind die Verluste damit nur gering gestiegen, es sind zwei Millionen mehr als im Vorjahreszeitraum. Dagegen konnte das Unternehmen den Umsatz deutlich von 291 auf 435 Millionen Euro steigern. Geschäftsführer Dominik Richter kündigte an, im operativen Geschäft binnen 15 Monaten die Gewinnschwelle zu erreichen.

Um das weitere Wachstum zu finanzieren, geht Hellofresh nun an die Börse. Die Aktien werden voraussichtlich zu je 10,25 Euro in der Mitte der Preisspanne platziert, die von 9,00 bis 11,50 Euro reichte, teilten die beteiligten Banken am Mittwoch mit. Damit dürfte Hellofresh 318 Millionen Euro einsammeln. Der Börsenwert des gesamten Unternehmens läge damit bei gut 1,6 Milliarden Euro. Das ist allerdings erheblich weniger als ursprünglich geplant. Schließlich hatten Haupteigner Rocket Internet und andere Investoren das Unternehmen bei einer Finanzierungsrunde im Sommer 2015 noch mit 2,6 Milliarden Euro bewertet.

US-Konkurrent Blue Apron ging im Juni an die Börse

Hellofresh sollte damals schon an die Börse, doch die Pläne wurden wieder abgeblasen. Anders als beim ersten Versuch sollen nun die Erlöse aus dem Börsengang allein Hellofresh zufließen. Für Rocket Internet, das etwa die Hälfte der Unternehmensanteile hält, wäre es nach dem Essenslieferdienst Delivery Hero die zweite Beteiligung, die den Sprung an die Börse schafft.

Zur neuen Bescheidenheit dürfte auch der größte US-Konkurrent beigetragen haben. Blue Apron war im Juni an die Börse gegangen, musste aber den Ausgabepreis deutlich reduzieren. Seit dem Börsendebüt haben die Aktien noch einmal die Hälfte an Wert verloren. Denn auch Amazon ist in den USA in das Geschäft eingestiegen.

Viele Kunden kaum langfristig dabei

Ein weiterer Grund sind die hohen Marketingausgaben, bei Hellofresh stiegen sie im vergangenen Halbjahr von 80 auf 123 Millionen Euro. Blue Apron und Hellofresh bieten ihre Boxen im Abo und locken Kunden mit Gutscheinen und kostenlosen Testangeboten. Das Problem ist jedoch, dass der Großteil der Kunden nicht lange dabei bleibt. Gerade einmal 17 Prozent aller Hellofresh-Kunden bestellen auch nach einem halben Jahr noch weiter. „Die Qualität der akquirierten Kunden ist viel schlechter als die von Blue Apron, was dem Geschäft langfristig Gegenwind verschaffen wird“, sagt Daniel McCarthy, Assistenzprofessor für Marketing an der Emory University in Atlanta. Denn dort seien es immerhin 28 Prozent.

Nach seinen Berechnungen liegen zudem die Kosten um einen Kunden zu gewinnen bei Hellofresh mit 94 Dollar ebenfalls über dem US-Konkurrenten. Beide stecken somit in einer „Akquisitions-Tretmühle“.

Ob sich das Geschäft auf Dauer rechnet, hängt davon ab, ob der Gewinn mit den verbleibenden Nutzern, die Marketingaufwendungen übersteigt. Nach einem Jahr verdient Hellofresh mit einem Kunden erstmals Geld. Ob es auf Dauer genug dieser treuen Fans gewinnt, muss sich noch zeigen.

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