Wirtschaft : Kreative Spannung

Staaten suchen nach dem pfiffigsten Slogan

Berlin - Der Werbespruch, der Städten, Ländern vorauseilt, bekommt im Wettbewerb um Toursiten und Investoren eine immer größere Bedeutung. Deutschland verkauft sich als „Land der Ideen“, China rüstet sich mit einer Imagekampagne für die Olympischen Spiele und Baden-Württemberg ist als Region, in der man alles kann, außer Hochdeutsch, bekannt: Place Branding und Public Diplomacy sind die Fachbegriffe für die in Mode kommenden Marketingmaßnahmen. Passend zum Trend hat sich in Berlin ein eigenes Netzwerk aus Wissenschaftlern und Marketingexperten gegründet, das sich jetzt mit einer Diskussionsveranstaltung der Öffentlichkeit vorgestellt hat.

Mit dabei war Wally Olins, Mitbegründer der renommierten Kommunikationsagentur Wolff Olins. Der Brite gilt als einer der profiliertesten Markenexperten weltweit und wird in Fachkreisen als „Markenpapst“ bezeichnet. Olins, der sonst für globale Unternehmen arbeitet, ist im Moment damit beschäftigt, das Image Polens aufzupolieren.

Einen passenden Slogan für eine Nation zu kreieren sei nicht mit Werbesprüchen einzelner Produkte zu vergleichen „Die Erfahrung zeigt, dass es vor allem darauf ankommt, dass sich die Einwohner mit dem Slogan identifizieren“, sagte Olins. Es mache keinen Sinn, einem Staat einen Aufdruck zu verpassen, den die Menschen nicht verkörperten. Die Unterscheidbarkeit ist ein zweites wichtiges Kriterium - das anscheinend noch nicht alle verinnerlicht haben: 69 Staaten und Regionen versuchen mit dem Spruch „Land of contrasts“ (Land der Gegensätze) zu punkten.

Olins begann seine Arbeit für unseren östlichen Nachbarn mit einer groß angelegten Evaluation zu Polens Außenwahrnehmung: Polen ist ein ganz normales Land, mit pessimistischen älteren Menschen und Jugendlichen, die es in den Westen zieht, so das Ergebnis.

Olins verpasste Polen den Stempel „Creative tension“ (kreative Spannung). „Das wurde auch gut angenommen, dann kam der Regierungswechsel. Jetzt ist erstmal Pause mit Imagekampagnen“, so Olins. jpe

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