Lego-Manager : "Das war cool, aber nicht das, was Kinder wollten"

Lego-Marketingchef Mads Nipper über gefloppte Feuerwehrautos, die wie Raumschiffe aussahen, die Liebe der Deutschen zu den bunten Steinen und die Krise in Südeuropa.

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Bauen, bauen, bauen: Das machen nicht nur deutsche Knirpse gern. Bestseller sind „Lego-City“ und „Star Wars“.
Bauen, bauen, bauen: Das machen nicht nur deutsche Knirpse gern. Bestseller sind „Lego-City“ und „Star Wars“.Foto: picture alliance / dpa

Herr Nipper, wenn man sich im Spielwarenladen in der Lego-Abteilung umschaut, sieht man tierische „Chima“-Fabelwesen, die um eine Energiequelle kämpfen, maskierte Ninja-Kämpfer und den mit Flammenwerfern bewaffneten Iron Man. Was ist aus den guten, alten Lego-Steinen geworden?

Die gibt es doch immer noch. Sie finden heute noch Lego-„Star-Wars“-Raumschiffe wie vor 14 Jahren, Feuerwehrautos aus der „City“-Reihe, Kräne, Lastwagen und jede Menge Lego-Steine. Aber Kinder sind nun einmal unterschiedlich. Einige finden Spiele, bei denen es ums Kämpfen geht, aufregend. Andere stehen eher auf Trucks oder Flugzeuge. Wieder andere möchten lieber Fantasiewelten und -geschichten. Aber egal, wie die Figuren auch aussehen, hinter allen und allem steckt dieselbe Idee: Lego gibt den Kindern die Möglichkeit, kreativ zu spielen. Das war früher so, und das hat sich auch nicht geändert.

Passen denn die alten Steine überhaupt noch in die neuen Welten?

Auf jeden Fall. Die Steine, die Sie vor 50 Jahren gekauft haben, können Sie problemlos mit den neuen kombinieren.

Was läuft denn eigentlich am besten?

„Star Wars“ und „Lego-City“ – Polizeistationen, Kräne, Feuerwehrautos – sind schon seit Jahren unsere erfolgreichsten Produktlinien, das ist auch in diesem Jahr nicht anders. Was auch besonders gut geht, sind „Lego Friends“ und „Chima“.

Bis zu welchem Alter spielen Kinder noch mit Lego?

Ungefähr bis zwölf, aber das ist natürlich von Kind zu Kind unterschiedlich. Wir versuchen aber, mit unseren Technik-Sets oder der „Mindstorms“-Reihe, bei der man Roboter bauen und programmieren kann, auch noch Teenager anzusprechen. Was ganz interessant ist: Viele Leute hören irgendwann mit Lego auf und entdecken es später als junge Erwachsene wieder.

Es gibt Lego für Spielekonsolen, Computer und Nintendo. Verdienen Sie Geld damit oder ist das eher der Versuch, die Marke cool zu machen?

Wenn Sie Achtjährige fragen, was sie am liebsten tun, dann sagen viele: mit Lego bauen und Computer spielen. Für die Kinder ist das kein Widerspruch und für uns auch nicht. Beides befruchtet sich gegenseitig. Die kostenpflichtigen Videospiele machen wir aber nicht selber, sondern geben Lizenzen an TT-Games, eine Tochter von Warner Brothers. Dafür bekommen wir Lizenzgebühren. Aber wir schauen uns natürlich alles, was unter unserem Logo auf den Markt kommt, vorher an.

Woher kommen die Ideen für neue Lego-Reihen? Von Fernsehserien, Filmen, Comics?

Vor allem von den Kindern selbst. Wir haben jede Woche Treffen mit Kindern, bei denen sie neues Spielzeug ausprobieren oder uns sagen, was sie gern hätten. Das ist unsere wichtigste Inspiration. Aber natürlich schauen wir uns auch um, welche Trends es so gibt. Wir haben eine Reihe, die heißt „Super Heroes“. Und wir wissen, dass die großen Filmstudios in den letzten Jahren viel Geld investiert haben in Filme mit Superhelden wie Batman, Spiderman oder Superman. Für uns ist es wichtig, so etwas zu wissen. Wir überlegen dann nämlich, ob wir das – allein oder mit Lizenzpartnern – in die Lego-Welt übersetzen können.

Also Krieg im Kinderzimmer?

Wir glorifizieren Krieg nicht. Spiele, in denen es darum geht, Konflikte auszutragen, sind wichtig, aber wir würden niemals, wirklich niemals Kriege verherrlichen. Viele unserer Konkurrenten machen das, wir nicht. Das würde auch das Vertrauen der Eltern in uns zerstören. Und: Wir nehmen nur solche Themen, die auch zu Lego passen. Deshalb haben wir etwa die Finger von den „Chroniken von Narnia“ gelassen. Das ist eine fantastische Geschichte, ein tolles Abenteuer, aber es passt einfach nicht in einen Lego-Kasten.

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