Wirtschaft : Marken: Der Name ist kostbar

Maurice Shahd

Wer kennt den Slogan nicht: Muuu-liii-nex tönte es in den Werbespots im ersten und zweiten Programm. Damals, in den siebziger und frühen achtziger Jahren. Die Werbung für die praktischen Küchenhelfer ist heute verstummt. Das französische Traditionsunternehmen ist zahlungsunfähig. In der kommenden Woche entscheidet sich, ob ein Investor den Moulinex-Konzern rettet. Doch auch bei einer Zerschlagung des Unternehmens scheint eines sicher: Die Marke Moulinex wird überleben.

"Ein Markenname ist unendlich kostbar", sagt Martin Pross, Geschäftsführer der Werbeagentur Scholz & Friends Berlin. Diesen Wert aufzugeben, wäre ein Fehler. Doch den Wert einer Marke zu messen, ist schwierig, da auch weiche Faktoren wie das Image einer Marke in die Bewertung einfließen. Sogar eigentlich schon verschwundene Marken haben einen Wert. So zahlte Volkswagen für die schon seit Jahren nicht mehr existierende Automarke Bugatti 20 Millionen Mark. Die Wolfsburger wollen damit das eigene, etwas dröge Image mit italienischem Temperament aufpeppen. Dass die Revitalisierung einer Marke erfolgreich sein kann, zeigen viele Ostmarken, die derzeit eine Renaissance erleben.

Neben Moulinex ist mit Polaroid zurzeiteine zweite Marke in Gefahr, für immer vom Markt zu verschwinden. Der amerikanische Hersteller von Sofortbildkameras hat den Zug der Zeit wohl verpasst und ist hoch verschuldet. Einst galten die Produkte des Konzerns als modern und innovativ. "Heute verbindet man mit dem Polaroid eine veraltete Technik. In einer innovativen Branche wie der Fotografie ist das fatal", sagt Markenexperte Pross. Besonders im High-Tech-Sektor lohne es sich nur, eine Marke zu erhalten, wenn sie wieder zu den Technologieführern aufschließen kann. Doch das erfordert hohe Investitionen in Produktentwicklung und Markenführung.

Schlechte Manager, zerstrittene Firmeneigner, miese Werber: Einer erfolgreichen Marke kann wenig etwas anhaben. So überstanden die Schokoladenmarke Sarotti, der Zuckerersatz Natreen und das Duschgel Cliff den Zusammenbruch ihrer Produzenten weitgehend unbeschadet. "Die Käufer verbinden mit einer Marke hohe Qualität, Sicherheit und ein bestimmtes Image", sagt Wolfgang Hainer, Hauptgeschäftsführer des Markenverbandes. "Dafür sind sie bereit, 30 bis 40 Prozent mehr als für ein No-Name-Produkt zu zahlen."

Häufig reicht aber schon die bloße Bekanntheit einer Marke, um ihr Überleben zu sichern. Der Name des einstigen Elektronikkonzerns AEG gehört noch heute zu den bekanntesten deutschen Marken. Obwohl das Unternehmen AEG schon vor Jahren Pleite ging, leben die drei Großbuchstaben in mehr als 20 Firmen der verschiedensten Branchen weiter. Am bekanntesten ist die Hausgerätesparte, die heute zur schwedischen Elektrolux gehört. Eine eigene Nachfolgegesellschaft der AEG AG kümmert sich um die Lizensierung der Markenrechte.

Nach einer Studie des Beratungsunternehmens Pricewaterhouse-Coopers sind 56 Prozent des Wertes eines Unternehmens auf die Marke zurückzuführen. In der Konsumgüterindustrie sind es sogar 90 Prozent. Doch den exakten Wert einer Marke zu bestimmen, ist mehr als schwierig. "Es gibt kein allgemein gültiges Modell für die Berechnung des Markenwertes", sagt Hainer. In jedem Jahr geben Beratungshäuser wie die britische Interbrand oder Semion aus München Hitlisten der besten Marken heraus. Neben harten Kennzahlen wie Gewinn und Marktanteil gehen auch schwer messbare Faktoren wie das Markenimage und die Markenstärke in die Bewertung ein. Im aktuellen Semion-Ranking für den deutschen Markt steht der Automobilkonzern Daimler-Chrysler an der Spitze. Markenwert: 33,6 Milliarden Euro. Es folgen VW, BASF und Bayer. Im internationalen Vergleich liegt Mercedes als erfolgreichste deutsche Marke in einem Interbrand-Ranking auf Rang zwölf. Unangefochtener Spitzenreiter ist und bleibt Markenkönig Coca-Cola mit einem Markenwert von 69 Milliarden Dollar. Auf den Plätzen folgen Microsoft und IBM.

Dass der Wert von Marken häufig unterschätzt wird, zeigte sich nach der Wende in den neuen Ländern. Die Ostmarken erwiesen sich trotz anfänglicher Skepsis als erstaunlich resistent. Wohlklingende Namen wie Pneumant, Narwa oder Rotkäppchen sind heute erfolgreicher denn je. Alte Ostmarken wie der Kaffee-Ersatz "Im Nu" werden sogar wiederbelebt. Allerdings mit einer veränderten Rezeptur. Das "Kaffesurrogat auf Getreidebasis" bestach durch einen aufdringlichen Maggi-Beigeschmack und war bei den DDR-Bürgern wenig beliebt.

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