Markenprodukte : Das Geschäft mit dem Schulanfang

Am Montag sind die Ferien vorbei. Firmen wie Herlitz buhlen mit neuen Produkten um die Gunst der Kleinen.

Daniel Gratzla
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Schönschrift mit Schönstift. Zwölf Millionen Schüler in Deutschland sind für die Schreibwarenindustrie ein riesiger Markt. -Foto: ddp

Berlin - „Ein Füller, zwei Bleistifte B und HB, ein Geodreieck“, hetzt die dunkelhaarige Frau den Verkäufer durch den Laden. „Zwei Haarpinsel, Wasserfarben und … Ölstifte“, diktiert die Dame weiter. „Sie meinen wohl Ölkreide“, stöhnt der Verkäufer und wirft ein Zwölferpack in den Einkaufskorb, in dem auch schon linierte und karierte DIN-A4-Blöcke, blaue Schnellhefter und grüne Schutzumschläge Platz gefunden haben. An der Kasse stöhnt dann auch die Käuferin: „36,18 Euro! Und das war nur ein Kind“, hadert die dreifache Mutter. Dabei ist sie noch günstig weggekommen. Auf ihrer Einkaufsliste für das kommende Schuljahr stand keines der teuren Markenprodukte, die die Hersteller von Schulbedarf mit ebenso teuren Marketingkampagnen unters Schülervolk bringen wollen.

Der neueste Renner sind in diesem Jahr die Griffix-Stifte von Pelikan: „Das weltweit erste ganzheitliche Schreiblern-System“, wie das Hannoveraner Traditionsunternehmen betont. Ganzheitlich meint, dass es vier Stufen von Stiften gibt, mit denen die Kinder das Schreiben besonders einfach lernen sollen: Den Wachsschreiber für das Vorschulalter, den Bleistift für den Schulanfang, dann den Tintenschreiber, noch ohne Feder, und für die „Königsklasse der Schreibpräzision“ den Füller. Mit steigendem motorischem Geschick sollen die Kleinen einen jeweils anspruchsvolleren Stift benutzen und dafür jedes Mal zwischen sechs und 15 Euro bezahlen. Gemeinsam ist den vier Varianten, dass sie über ergonomisch geformte Griffmulden verfügen, die den Zangengriff erleichtern, dass sie kunterbunt sind und massiv auf den Kinderkanälen im Fernsehen beworben werden. „Die Stifte sind von Lehrern und Eltern anerkannt“, erklärt Pelikan-Sprecherin Simone Bahrs. Aber auch der klassische Pelikano-Füller laufe gut: „Aktuelle Modefarben sind pink, grün und weiß.“

Die ergonomische Revolution in Sachen Füller hatte eigentlich schon im Jahr 2004 Konkurrent Stabilo ausgerufen, als er den bananenförmigen „move easy“ herausbrachte. Neu in dieser Produktgruppe ist nun ein Druckbleistift, ab Oktober soll es auch Buntstifte mit Muldengriffen geben. „Diese Stifte sehen nicht nur gut aus, sondern beugen auch Schreibkrämpfen vor“, sagt Marion Korbe von Stabilo International. Das Unternehmen Schwan-Stabilo hatte in diesem Monat Zahlen vorgelegt, wonach der Umsatz im Geschäftsjahr 2008/2009 mit 370 Millionen Euro fast das Vorjahresniveau von 372 Millionen erreicht hatte. Im Bereich Schreibgeräte sank der Umsatz leicht um 3,3 Prozent. In der aktuellen Schulsaison laufe das Geschäft auf dem Niveau des Vorjahres.

Diese Entwicklung bestätigt auch Thomas Bona, Geschäftsführer des Industrieverbands Papier, Bürobedarf, Schreibwaren (PBS). „Das Schulanfangsgeschäft wird von Eltern und Großeltern als Event gesehen“, erläutert Bona. Daher sei das Geschäft trotz Krise und trotz rückläufiger Schülerzahlen ungefähr gleichbleibend gegenüber 2008. Faber-Castell freute sich im vergangenen Geschäftsjahr sogar über gestiegene Umsätze, wobei das Plus im Wesentlichen der Kosmetiksparte zu verdanken ist. Bei den Schulprodukten liefen auch in diesem Jahr die Klassiker, Bunt- und Bleistifte, am besten, teilte das Unternehmen mit.

Das Berliner Unternehmen Herlitz dagegen hat auch nach der Planinsolvenz von 2002 mit Millionenverlusten zu kämpfen. Im ersten Halbjahr dieses Jahres ist der Umsatz zurückgegangen, der Verlust gestiegen. Eine Marketing-Offensive soll nun die Trendwende schaffen. „Wir wollen Herlitz als junge, coole Marke etablieren“, sagt Marketingvorstand Markus Oestmann. Zielgruppe seien die 9- bis 15-Jährigen. Um die Aufmerksamkeit der jungen Klientel zu gewinnen, forcierte Herlitz in Kooperation mit dem Online-Netzwerk SchülerVZ einen Video-Talentwettbewerb. Der Gewinner wurde am Freitag beim Musiksender Viva gekürt. Die größten Hoffnungen setzt Herlitz auf den knallbunten „my pen“, einen Füller mit Gummigriffzone. „Das Schreibgerät ist einfach der emotionalste Schulartikel. Viele Schüler definieren sich darüber“, sagt Oestmann. Daher wollen die Berliner auch künftig Stifte entwickeln, die die Kids ansprechen, also gut schreiben und gut aussehen.

Um das Image aufzupolieren, schloss Herlitz ferner eine Markenpartnerschaft mit dem Bekleidungsunternehmen Ed Hardy. Wenn Ed-Hardy-T-Shirts beliebt sind, werden es auch Schulartikel mit dem Markenschriftzug sein, so das Kalkül. Die Ordner und Collegeblöcke mit den bizarren Totenkopfmotiven sind tatsächlich begehrt. Da aber umgekehrt auch Lizenzgebühren fällig sind, macht Herlitz das große Geld damit nicht, wie Oestmann zugibt: „Wir sehen das eher als Investment in die Marke als unter ökonomischen Gesichtspunkten“, erklärt er.

Dem bunten Treiben der Marketingabteilungen steht Josef Kraus, Präsident des Deutschen Lehrerverbandes, eher kritisch gegenüber. Natürlich dürften die Firmen außerhalb der Schule für ihre Produkte werben, schließlich seien zwölf Millionen Schüler ein riesiger Markt. „Die Eltern sollten aber nicht jedem Versprechen auf den Leim gehen“, warnt Kraus. Schließlich seien die Schüler auch vor 30 Jahren gut zurechtgekommen. Und auch die Lehrer dürften keine speziellen Markenprodukte empfehlen, da sie für manche Familien zu teuer seien und auch keine Wunderdinge vollbrächten: „Entscheidend sind immer noch die Lernfähigkeit und die Bereitschaft sich anzustrengen.“

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