Markenstrategie : Opel-Chef Neumann klagt über Opel-Image

Als Billigmarke kann Opel in Deutschland nicht überleben. Diese Erkenntnis teilt Unternehmenschef Neumann mit vielen Experten. Doch er muss den Imagewandel mit einem Sparkurs verbinden.

Carsten Herz,Mark C. Schneider
Opel-Chef Neumann
Opel-Chef Neumann will den Opel-Blitz entstauben.Foto: dpa

Bilder sagen mehr als tausend Worte. Im Büro von Opel- Chef Karl-Thomas Neumann hängt ein Foto mit ihm in einem Opel Lutzmann, Baujahr 1899, am Stammsitz Rüsselsheim. Neben ihm sitzt Dan Akerson, Chef von General Motors (GM). Die Botschaft des Bildes, aufgenommen im vergangenen April: Die Konzernmutter GM kümmert sich wieder um ihre Tochter.

Es war der erste Besuch des kompletten GM-Vorstands seit mehr als 20 Jahren. Schon bevor Neumann im März sein Amt antrat, hatte GM-Chef Akerson versichert, Neumanns Auftrag sei keineswegs die Abwicklung der Traditionsmarke, vielmehr solle er Opel in die Offensive bringen. „Ich bin mehr denn je davon überzeugt, dass eine Rückkehr in die Gewinnzone bis spätestens 2016 möglich ist“, sagte Neumann jetzt dem „Handelsblatt“.

Doch dazu muss der 52-Jährige die entscheidende Schwachstelle der Firma in den Griff bekommen: das Image der Marke. „Das ist die größte Baustelle“, räumte Neumann ein. Für viele Deutsche sei Opel früher Teil der Familie gewesen. „Es ist eine Schande, dass die Marke heute den Produkten eher im Weg steht, als dass sie hilft.“

Neue Modelle sollen mit weniger Rabatten auskommen

Das nächste Problem sind die Rabatte, die das Unternehmen gewähren muss, um überhaupt Autos zu verkaufen. „Ich will die nächsten Modelle gleich richtig positionieren und von der Nachlasskultur runterkommen“, sagte Neumann. Mit einer Produktoffensive, die binnen zwei Jahren 23 neue Modelle vorsieht, soll die Wende geschafft werden.

Voraussetzung ist, dass die Kunden das Design und die Technik der Autos emotional ansprechend finden – bei weiter zuverlässiger Qualität. Modelle wie der Kleinwagen Adam, der Geländemini Mokka oder das Mittelklasse-Cabrio Cascada sind beispielhaft dafür.

Für Marktexperten ist das der einzig richtige Weg. „Um erfolgreich zu sein, muss sich Opel höher positionieren“, sagt Stefan Bratzel vom Center of Automotive Management. „Als Billiganbieter kann die Marke in einem Hochlohnland wie Deutschland nicht funktionieren.“

Und der Erfolg im Heimatmarkt ist bitter nötig: Hierzulande sinkt der Marktanteil seit 1995 – von einst gut 17 auf jetzt knapp sieben Prozent. Zum Vergleich: VW erreicht mit 21,4 Prozent den dreifachen Anteil. Während VW trotz der Absatzkrise in Europa Gewinne erwirtschaftet, türmte Opel samt Schwestermarke Vauxhall 2012 einen Betriebsverlust von 1,8 Milliarden Dollar auf. Nur wenn der Opel-Chef es schafft, die Marke aufzuwerten und mit dem neuen Image auch Autos zu verkaufen und Geld zu verdienen, wird die US-Mutter die Mission Opel-Rettung als Erfolg bewerten.

Neumann glaubt an den Turnaround

Neumann versprüht Zuversicht. „Unsere operativen Fortschritte, verbunden mit der Position, die wir uns im Markt erarbeitet haben, machen mich sehr sicher, dass der Turnaround gelingen wird“, sagt er. Tatsächlich geben die Ziffern des zweites Quartals erstmals Anlass zur Hoffnung. GM verringerte dank eines rigiden Sparkurses bei Opel den Verlust im Europageschäft kräftig: Der Fehlbetrag sank auf 110 Millionen Dollar, nach einem Minus von 394 Millionen Dollar vor einem Jahr.

Jetzt ist weiteres Sparen angesagt. Den Opelanern muss die erneute Restrukturierung mittlerweile wie eine Endlosschleife vorkommen. Das aktuelle Programm ist das vierte Sanierungsprogramm seit 2002. Alle früheren Pläne sollten die Wende bringen – doch alle scheiterten. Der Marathonläufer Neumann braucht einen langen Atem. (HB)

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