Markenwert : Apple schlägt Google

Der US-Computerkonzern Apple steigt zur wertvollsten Marke der Welt auf. In Deutschland führt die Telekom. Bei der Ermittlung des Markenwertes ziehen die Marktforscher öffentlich zugängliche Finanzdaten heran.

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Der Magier. Apple-Chef Steve Jobs ist es gelungen, weltweit Begeisterung für die Produkte mit dem Apfel-Logo zu wecken. Das zahlt sich aus.
Der Magier. Apple-Chef Steve Jobs ist es gelungen, weltweit Begeisterung für die Produkte mit dem Apfel-Logo zu wecken. Das zahlt...Foto: Reuters

Berlin - Apple hat Google vom Thron gestoßen. Der Computerkonzern mit dem Apfel-Logo ist zur wertvollsten Marke der Welt aufgestiegen. Das jedenfalls haben die Marktforscher von Millward Brown ermittelt. 153,285 Milliarden Dollar ist die Marke Apple wert, sagen die britischen Marketingexperten. Damit hat der Computerkonzern den Wert seiner Marke binnen Jahresfrist um 84 Prozent gesteigert und den viermaligen Spitzenreiter Google (111,498 Milliarden Dollar) auf Platz zwei verdrängt. Wertvollste deutsche Marke ist die Deutsche Telekom auf Platz 19. Ihr messen die Experten einen Wert von 29,774 Milliarden Dollar zu.

In ihrer Begründung schreiben die Markenspezialisten, dass vor allem die starke Nachfrage nach Apple-Produkten wie etwa dem iPhone sowie die Markteinführung des Tablet-Formats iPad dazu beigetragen haben, dass Apple seinen Markenwert seit dem vergangenen Jahr um mehr als 70 Milliarden Dollar steigern konnte. Welche Ausmaße die Begeisterung für Apple angenommen hat, konnte man am Wochenende in China beobachten. In Peking wurden beim Massenansturm auf das neue iPad mindestens vier Menschen verletzt.

„Apples Erfolg rührt aber nicht allein von den Produktinnovationen her“, erläutert Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown Deutschland. „Apple mit Steve Jobs an der Spitze ist es gelungen, eine Faszination für die Marke zu entwickeln. Die Kunden fühlen sich gut mit Apple.“ Insgesamt, so haben die Experten beobachtet, habe der Einsatz von neuen Medien sowie die Kundenansprache auf unterschiedlichen Kanälen entscheidend dazu beigetragen, dass vor allem Marken aus dem Luxus-Bereich ihre Kunden stärker an sich binden und so den eigenen Markenwert steigern konnten.

Das Ranking hat Millward Brown zum sechsten Mal veröffentlicht. Bei der Ermittlung des Markenwertes ziehen die britischen Marktforscher öffentlich zugängliche Finanzdaten heran. „Außerdem führen wir pro Jahr 200 000 Interviews mit Kunden durch“, sagt Büchner. „Für uns ist die Entwicklung ein entscheidendes Kriterium. Wie viel Potenzial steckt noch in einer Marke? Oder ist sie schon ausgereizt?“

Die Daten für die Rangliste stammen von Ende 2010. Daher hatte zum Beispiel die Speicherung von Ortsdaten auf dem iPhone, für die Apple heftig kritisiert wurde, keinen Einfluss auf das Ranking. Ebenso wenig wie die Nuklearkatastrophe in Japan. Man könne aber beobachten, dass starke Marken Rückschläge relativ schnell verarbeiten, sagt Büchner. „Marken sind das Rückgrat der Unternehmen.“ Als Beispiel nennt er Toyota. Der japanische Autobauer habe sich vom Imageverlust nach den Rückrufaktionen im vergangenen Jahr zügig erholt.

Die Rangliste wird nach wie vor von amerikanischen Konzernen dominiert, dabei steigen immer mehr Technologieunternehmen in die Spitze auf. „Dass Facebook im Vergleich zum Vorjahr stark aufholen würde, war abzusehen“, eine Wertsteigerung bei dem sozialen Netzwerk um 246 Prozent grenze jedoch an eine Sensation, sagt Büchner. Immer mehr wertvolle globale Marken kommen aber auch aus Schwellenländern. Mehr als die Hälfte der 13 neu eingestiegenen Marken in den Top 100 haben ihren Sitz in Asien oder Lateinamerika.

Obwohl die Experten den Markenwert auf Dollar und Cent genau ermitteln – eine exakte Wissenschaft ist das Ranking natürlich nicht. So erstellt zum Beispiel die amerikanische Markenagentur Interbrand bereits seit Mitte der 1990er Jahre ein Markenranking – zuletzt im Herbst vergangenen Jahres. Dazu befragt die Agentur keine Kunden, sondern sie nutzt für die Bewertung neben den öffentlich zugänglichen Finanzdaten auch Marktanalysen und die Expertise der eigenen Manager. Auf Platz eins der Rangliste von Interbrand steht Coca-Cola mit einem Wert von 70,452 Milliarden Dollar. Apple schafft hier mit 21,143 Milliarden nur Platz 17. „Die Werte suggerieren eine Exaktheit, die es so natürlich nicht gibt“, gesteht Nik Stucky ein, der bei Interbrand die Studie Best Global Brands verantwortet. „Unser Ziel ist es jedoch, zu vermitteln, dass eine Marke nicht nur das Logo am Ende eines Werbespots ist. Sie ist ein bedeutender Vermögenswert eines Unternehmens.“

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