Wirtschaft : McDonald’s ist zu satt

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Von Maren Peters

McDonald’s hat die guten Zeiten hinter sich – und muss sich ranhalten, um den Anschluss an die neue Zeit nicht zu verlieren. Das weiß Konzernchef Jim Cantalupo spätestens, seit der weltgrößte Burgerbrater im vergangenen Jahr zum ersten Mal in seiner Geschichte rote Zahlen verkünden musste. Er selbst hat das Problem am besten analysiert: „Die Welt hat sich verändert, unsere Gäste haben sich verändert. Wir müssen uns auch verändern.“ Leider hat der BurgerChef das zu spät bemerkt: viele Gäste waren da längst zu Konkurrenten wie Burger King oder Wendy’s abgewandert. Die Ankündigung des Konzerns, künftig langsamer zu wachsen und stattdessen mehr auf die Qualität zu achten, war überfällig.

McDonald’s hat sich zu lange auf dem eigenen Erfolg ausgeruht. Das hat auch jahrzehntelang prima funktioniert: der Fast-Food- Konzern erhöhte in jedem Jahr die Zahl der Filialen um zehn bis 15 Prozent und erzielte dadurch zuverlässiges Wachstum. Eines allerdings hatten die Manager darüber vergessen: das Versprechen, schneller, sauberer und freundlicher zu sein als die Konkurrenz, die das inzwischen viel besser kann. Und noch etwas haben die Burger-Brater nicht rechtzeitig mitbekommen: Die Essgewohnheiten haben sich radikal verändert. Statt fette Hamburger zu verdrücken, greifen viele Kunden inzwischen lieber zum kalorienarmen Ruccola-Salat oder zum Käse-Sandwich. Doch solche frischen Produkte hat McDonald’s erst vor kurzem ins Programm genommen – und muss den Vorsprung gegenüber Konkurrenten jetzt erst mühsam wieder aufholen.

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