Wirtschaft : McDonald´s verliert seine treuesten Kunden

Kinder kaufen immer weniger „Happy Meals“– ihnen gefällt das Spielzeug nicht. Die Imbiss-Kette bastelt an neuen Konzepten

Shirley Leung,Suzanne Vranica

Von Shirley Leung

und Suzanne Vranica

McDonald´s zerbricht sich seit Jahren den Kopf, wie es seine Beliebtheit auf den Kernmärkten steigern kann – bei Kindern und jungen Männern. Jetzt kommt ein größeres Problem auf das Unternehmen zu: Das Geschäft mit Kindern lässt nach. Seit drei Jahren ist der Umsatz mit den „Happy Meals“ rückläufig. Happy Meals sind kindgerechte Portionen mit Spielzeugbeigaben. Um wie viel Prozent das Geschäft mit den kleinen Kunden nachgelassen hat, will McDonalds´s nicht genau angeben. Es sei eine Zahl im niedrigen einstelligen Bereich. Doch Branchenkenner sagen, der Rückgang sei größer: Der Umsatz sei in den vergangenen zwei Jahren um sechs bis sieben Prozent, die verkaufte Menge sogar um zehn bis zwölf Prozent gesunken.

Die Happy Meals spielen für McDonald´s eine wichtige Rolle. Sie machen mehr als 20 Prozent des US-Umsatzes aus und erwirtschaften jährlich fast 3,5 Milliarden Dollar (3,23 Milliarden Euro). Darüber hinaus sorgen sie für weiteren Umsatz: Eltern oder Babysitter der Kinder bestellen natürlich auch eine Cola, Pommes Frites oder einen Burger. Nach Angaben einiger McDonald´s-Restaurants sind die Bestellungen mit Happy Meals im Schnitt um 50 Prozent höher als die ohne.

Happy Meals sind außerdem ein entscheidender Faktor für die europäische Expansion. Die Fastfood-Kette probiert nach eigenen Angaben zudem gern neue Happy- Meal-Varianten zuerst im Ausland aus. Erst vor zwei Wochen kündigte McDonald´s an, im konsumschwachen Deutschland Happy Meals für 2,99 Euro zu verkaufen.

Die Flaute bei den Happy Meals trifft McDonald´s umso schwerer, weil die Fastfoodkette bislang so erfolgreich bei Kindern war. Keine andere ursprünglich für Erwachsene gedachte Restaurantkette hat die kleinen Kunden so geschickt umworben. Mit den 1976 eingeführten Happy Meals und den später folgenden Spielplätzen wurde McDonald´s der Marktführer auf dem Fastfood-Markt für Kinder. Doch die Vormachtstellung von McDonald´s bröckelt. „Wir könnten mit Happy Meals mehr verdienen, als wir es tun“, sagt Bill Lamar, der US-Marketingchef von McDonald´s. „Wir sind weiter Marktführer. Aber der Abstand zu unseren Konkurrenten ist nicht mehr so groß wie vor einigen Jahren. Wir wollen den Abstand wieder vergrößern.“ Aus diesem Grund will McDonald´s neue Wege gehen.

Hauptattraktion des Happy Meal ist das Spielzeug, das mit Softdrink, Pommes Frites und Burger über die Theke geht. Was wäre, wenn auch die Mutter – die immerhin das Happy Meal kauft – selbst ein Geschenk erhielte? „Wir erwägen Dinge wie ein ,Mom´s Meal’ mit einem Lippenstift oder einem Gutschein für einen Wellness-Aufenthalt“, sagt Lamar. „Die Mutter ist eine sehr, sehr wichtige Kundin für uns.“ Daher hat McDonald´s eigens für die Zielgruppe der 18- bis 34-jährigen Frauen ein neues Marketing-Team geschaffen. Einige der neuen Produkte – ein Hühnchensandwich und ein Salat – richten sich speziell an die weibliche Kundschaft.

Bessere Happy-Meal-Spielzeuge sind ein anderes Ziel. Erst im vergangenen Jahr habe McDonald´s „sehr viel mehr Dollar“ in die Verbesserung der Spielzeugqualität investiert, sagt Lamar. Wie stark die Nachfrage von den kleinen Figuren abhängt, spürte die Fastfoodkette in den 90er Jahren. Mit den Stofftieren der Marke Teenie Weenie Babies schnellte der Umsatz in die Höhe. Doch seitdem hat McDonald´s kaum große Hits gelandet. Das liegt auch daran, dass die Kette mit dem Walt-Disney-Konzern ein zehnjähriges Lizenz-Abkommen geschlossen hat. Danach darf die Restaurantkette keine Spielzeuge mit Charakteren der Disney-Konkurrenz bringen. In den vergangenen zwei Jahren hatte die Hälfte der McDonald´s-Spielzeuge, von denen es pro Jahr 15 verschiedene gibt, mit Disney-Filmen zu tun. Doch die kamen beim Kinopublikum nicht immer gut an.

Der Umsatzrückgang bei Happy Meals führte bei McDonald´s ganz von allein zu einer neuen Werbeaktion: „2 for You!“. Kinder erhalten jedes Jahr mehrere Wochen lang zwei statt ein Spielzeug. Der Grund: Die Kette stößt damit ihre Lagerposten ab.

Die schwache Nachfrage nach Happy Meals könnte noch einen ganz anderen Grund haben: Die Sorge der Eltern um die Gesundheit ihrer Kinder. Immerhin steigt die Zahl übergewichtiger Kinder, sagen Branchenbeobachter. Einige Eltern besuchen daher lieber Fastfoodketten wie Subway, wo es leichtere und gesündere Kost gibt. Daher testet und erforscht McDonald´s auch eine Reihe von gesunden Ergänzungsprodukten zu Happy Meals – wie Apfelscheiben, Fruchtsäfte, Erdnussbutter- und Marmeladenbrote sowie Mohrrübenstücke –, heißt es in Kreisen.

Übersetzt und gekürzt von Svenja Weidenfeld (Schutzengel), Karen Wientgen (McDonald´s), Gregor Hallmann (Neue Töne), Christian Frobenius (Frankreich), Matthias Petermann (Brüssel).

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