Wirtschaft : Mehr Werbung macht keiner

Pro Auto werden durchschnittlich 479 Euro für Anzeigen und Spots ausgegeben

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Berlin Im ersten Halbjahr 2004 haben deutsche Autohersteller 848 Millionen Euro für Werbespots und Anzeigen ausgegeben – mehr als alle anderen Branchen. Im Jahr 2003 waren es ingesamt knapp 1,6 Milliarden Euro. Nur der Handel ließ sich im vergangenen Jahr seine Werbung mehr kosten, aber blieb in diesem Jahr bisher hinter die Autobauer zurück. Und Experten glauben, dass die von Kostendruck und Absatzkrise gebeutelte Autoindustrie im kommenden Jahr die Werbeinvestitionen weiter aufstockt.

Da die Nachfrage nach Neuwagen Mitte 2005 wieder steigen soll, „macht es Sinn, das Werbebudget zu erhöhen“, sagt Heinz Huth, Inhaber der Frankfurter Werbeagentur Huth+Wenzel, die Porsche oder Mercedes-Benz zu ihren Kunden zählt. „Die Kunden werden es merken.“

2003 hat die Industrie nach einer Studie der Fachhochschule Gelsenkirchen pro Auto, das in Deutschland verkauft wurde, bereits 479 Euro für Werbung ausgegeben. Allein VW steckte fast 150 Millionen Euro in Kampagnen. Dabei liegen die deutschen Hersteller bei der Neuwagenwerbung weit hinter ausländischen Marken: Während Mercedes-Benz etwa nur 225 Euro pro Neuzulassung investierte, gab Lancia 4572 Euro pro Auto aus; bei General Motors waren es 1862 Euro. Doch der Aufwand hat die aktuelle Image- und Absatzkrise nicht verhindert. „Eine solche Entwicklung fängt früher an“, sagt Heinz Huth. Kurzfristig lasse sich nicht gegensteuern: „Werbung kann nur positive Stimmungen verstärken.“

Die Rabattschlacht der Hersteller findet zwar auch in der klassischen Werbung statt – aber mit dezenteren Mitteln. „Statt mit plumpen Preisen zu ködern, werden die Kunden anders angesprochen: Im Kaufpreis sind zum Beispiel ein Jahr Service und Wartung inklusive“, sagt Heinz Huth. So werde den Kunden signalisiert, „dass trotz Rabatt das Produkt qualitativ in Ordnung ist“. Hebe die Werbung nur auf den reduzierten Preis ab, beschädige sie angeschlagene Marken zusätzlich. Hier unterscheide sich Werbung von PR. mot

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