Wirtschaft : Merck KGaA: Ein Unternehmen in der Identitätskrise

Vanessa Fuhrmanns

Wie oft bei Marken großer Unternehmen hat der Name Merck beträchtliche Schlagkraft: Es ist laut Scott-Levin, einer US-Marktforschungsfirma, die Pharmamarke mit dem höchsten Wiedererkennungswert. Merck findet sich regelmäßig in der Zeitschrift Fortune auf der Liste der 25 angesehensten Unternehmen. Kurz: Der Name ist ein Synonym für einen Pharmahersteller mit Milliarden-Umsatz, einer ganzen Reihe von Medikamenten mit Spitzen-Verkaufszahlen und Weltklasse-Forschungslabors. Wunderschön für Merck & Co., den US-Pharmagiganten, an den die meisten denken, wenn sie den Namen hören.

Für Merck KGaA jedoch, das kleinere und weniger bekannte deutsche Original, stellt diese Markenmacht oft ein Problem dar: Auf der ganzen Welt wird es oft mit der größeren US-Firma Merck verwechselt, zu der es längst keine Verbindung mehr hat. 1668 ging Merck aus einer Apotheke in Darmstadt hervor. 1827 begann Emanuel Merck, den Familienbetrieb in einen Massenproduzenten von Alkaloiden, Pflanzenextrakten und anderen Chemikalien zu verwandeln. Während des Zweiten Weltkriegs wurden jedoch beinahe alle ausländischen Niederlassungen konfisziert - so auch Merck & Co., die amerikanische Tochter, die in der Folge in eine unabhängige US-Firma umgewandelt wurde. Merck Deutschland organisierte sich nach dem Krieg neu und dehnte sich bis heute als Hersteller von Medikamenten - insbesondere Diabetes-Präparaten - und Spezialchemie wie Flüssigkristallen für elektronische Displays wieder weltweit aus.

In den USA verbietet eine rechtliche Vereinbarung dem Stammhaus Merck Deutschland praktisch, den Namen Merck zu verwenden. Über Jahrzehnte umging Merck Deutschland die heikle Frage mit der Marke, indem es die meisten seiner ausländischen Töchter unter anderen Namen auftreten ließ und sich im US-Pharmamarkt nur wenig engagierte. Unter dem neuen Vorstandsvorsitzenden Bernhard Scheuble bereitet das Unternehmen jedoch einen ehrgeizigen Vorstoß in die USA vor. Es verstärkt vor Ort die Krebsforschung und Therapie-Entwicklung und baut eine eigene Marketing- und Vertriebsorganisation auf. In der vergangenen Woche meldete es eine Kooperation mit der kanadischen Firma Biomira. Gemeinsam mit Biomira will Merck in den USA Krebsimpfstoffe entwickeln und vertreiben. Die Zusammenarbeit soll bis zu 150 Millionen Dollar Umsatz bringen. Der US-Chef Matthew Emmens sagt, das Unternehmen hoffe bis Ende dieses Jahres noch eine bis drei weitere Marketing-Vereinbarungen zu unterzeichnen. Das ist genug, um den Umsatz um jährlich zwischen 500 Millionen und 1,5 Milliarden Dollar zu steigern.

Der Schritt zwingt Merck dazu, seine Markenstrategie in den USA zu überdenken, genau wie seine Unternehmens-Identität weltweit. Ein Grund liegt auf der Hand: Es benötigt einen Namen, um sich bei Partnern, Ärzten und Patienten bekannt zu machen, und eine Marke, um ein Image aufzubauen. Mercks Suche nach einem Namen für die USA unterstreicht auch die wachsende Bedeutung von Marken in der pharmazeutischen Industrie. Die Aktienkultur in den USA und Europa wird immer stärker, und Kunden richten ihre Aufmerksamkeit nicht nur auf gut gehende Medikamente, sondern auf die Firmen dahinter. "Früher entwickelte ein Unternehmen erst die Geschäftsstrategie und dann die Marke", sagt Christian Schröder von Landor Associates, einer internationalen Marken-Beratungsfirma, die für Merck einen neuen Namen finden soll. "Heute ist die Marke immer mehr Teil der Geschäftsstrategie." Das größte Ergebnis der Umbenennung bis jetzt: Mercks junges US-Geschäft wird weiter EMD Pharmaceuticals heißen - kurz für E. Merck Darmstadt, wie auch das US-Hauptquartier von Merck in Raleigh im Bundesstaat North Carolina vorläufig heißt. Aber das Unternehmen hat noch nicht entschieden, ob auch alle anderen US-Firmenteile in Zukunft unter diesem Namen firmieren sollen.

Weltweit plant das Unternehmen, den Namen Merck bei vielen seiner Ableger einzuführen. Zusammen mit Landor entwirft es auch ein Emblem, das in die Logos von Merck und EMD eingebunden wird - in der Hoffnung, auf diese Weise die Marken zusammenzuführen. Das Endergebnis wird auf dem September-Treffen des Merck-Managements in Chicago enthüllt. "Unser Markenname ist einer unserer wertvollsten Besitztümer - er ist schließlich 333 Jahre alt", sagt der 47-jährige Scheuble. Er ist der erste Vorstandschef, der nicht aus der Merck-Familie stammt, die noch immer die Mehrheit an dem Unternehmen hält. "Aber mit der Zeit wird alles immer mehr ein Durcheinander - wegen Übernahmen, wegen des Internets und so weiter - nicht nur außerhalb der Firma, auch innerhalb."

Der Name Merck ist also ein Mischmasch. Scheuble erzählt, dass er oft die Konditionen für Merck & Co. angeboten bekommt, wenn er in den USA ein Auto mietet. Weniger lustig ist eine Yahoo-Webseite, die den Umsatz von Merck Deutschland für das Jahr 2000 zeigt - zusammen mit dem Firmenlogo der US-Firma. "Im Grunde genommen wollen wir den Wert unserer Marke nutzen, ohne den Eindruck zu erwecken, wir wollten Trittbrett fahren", sagt Scheuble. Selbst wenn die Firma es vorhätte, sagen Kenner, schließe der Einfluss der Merck-Familie aus, dass das Unternehmen völlig neu benannt wird. 1995 verkaufte die Familie zwar Anteile im Wert von 1,2 Milliarden Dollar beim damals größten deutschen Börsengang. Sie hält jedoch immer noch 74 Prozent der Aktien. Als Landor bei einer vorläufigen Präsentation im Januar einen neuen Namen als eine der Möglichkeiten vorstellte, lachte Scheuble daher nur und fragte nach dem nächsten Vorschlag. Eine andere Idee, die sofort durchfiel, war die Variation des Namen Merck in der Form E. Merck, dem offiziellen Namen der deutschen Muttergesellschaft. "Rechtlich gibt es einfach keine Möglichkeit, den Namen Merck in den USA einzuführen", sagt Merck-Sprecher Hartmut Vennen.

Bleibt nur noch die Strategie eines Doppelnamens: die Marke Merck weltweit, und für die Vorzeige-Aktivitäten in den USA das Kürzel EMD. Es ist jedoch noch nicht sicher, ob EMD eine Dachmarke für alle Aktivitäten in den USA wird, also auch für die Dey-Labors in Kalifornien, den Spezialchemie-Hersteller EM Chemicals oder Lexigen Pharmaceuticals. Lexigen, eine Firma in Massachusetts, entwickelt Medikamentenwirkstoffe, speziell Krebsbehandlungen und -impfungen. "Mit EMD können wir immer noch unter einem Namen auftreten, der auf all das zurückgeht, um was es bei Emmanuel Merck ging", sagt Emmens. "Das wollten wir nie aufgeben."

0 Kommentare

Neuester Kommentar
      Kommentar schreiben