Wirtschaft : „Mit der WM kommen wir aus der Depression“

Adidas-Chef Herbert Hainer über die Weltmeisterschaft, die Integration von Reebok und die Vorlieben der Jugendlichen

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Herr Hainer, in zwei Wochen beginnen Sie mit dem Bau der Adidas-Arena vor dem Reichstag. Dabei wollten Sie während der Fußball-WM doch auf den Schloßplatz. Sind sie noch enttäuscht?

Im Gegenteil, der Platz vor dem Reichstag ist erste Wahl. Wir haben anfangs nicht geglaubt, dass wir den Platz bekommen können. Es ist das Herzstück der Republik.

Muss ein Unternehmen derart prominent vor dem deutschen Parlament werben?

Das ist doch eine tolle Verbindung: Auf der einen Seite die Bundesregierung und auf der anderen Seite eines der erfolgreichsten deutschen Unternehmen. Ich denke, wir sind ein Vorzeigeunternehmen, mit dem sich die Regierung während der WM sehen lassen kann.

Auf dem Berliner Fernsehturm wollten Sie als offizieller Sponsor und Hersteller des WM-Balls werben. Ärgert es Sie, dass nun die Telekom – auch ein WM-Sponsor – die Kugel als magentafarbenen Ball schmückt?

Der WM-Ball auf dem Fernsehturm wäre ein weltweites Signal gewesen und einprägsamer als der magentafarbene Ball der Telekom. Aber gut, die Telekom ist der Eigentümer des Fernsehturms. Darauf hatten wir leider keinen Einfluss.

Es sind noch 67 Tage bis zum Eröffnungsspiel. Die Deutschen diskutieren derweil über Wettskandale, unsichere Stadien, verlorene Länderspiele und den Bundestrainer. Die Stimmung könnte besser sein.

Die Deutschen können sich nicht richtig freuen. Wir suchen immer das Haar in der Suppe. Klar, die WM ist eine tolle Sache, aber es könnte ja etwas schief gehen. So wird leider häufig in diesem Land gedacht. Die WM ist für uns eine einmalige Chance, aus der Depression, die wir hier in den vergangenen drei bis vier Jahren erlebt haben, herauszukommen. Wir können der Welt zeigen, dass wir nicht nur die disziplinierten, pünktlichen und ein bisschen hartherzigen Deutschen sind – sondern auch, dass wir Spaß haben.

Hat Adidas die schlechte Stimmung zu schaffen gemacht?

Nein. Das Geschäft in Deutschland läuft klasse. Die Leute, die sich mit Fußball beschäftigen, kaufen die Trikots der Nationalmannschaft und den Ball. 93 Prozent unseres Umsatzes machen wir allerdings im Ausland.

Mal konkret: Wie ist das Geschäft für Adidas im WM-Jahr bisher gelaufen?

Hervorragend. Wir sind mit dem Verkauf der WM-Produkte mehr als zufrieden. Das werden die Zahlen zum ersten Quartal zeigen. Wir werden alle unsere WM-Ziele übertreffen.

Adidas macht 2006 also mehr als eine Milliarde Euro Umsatz nur mit Fußball-Produkten?

Ja, die Milliarde werden wir locker übertreffen, also ein Plus von mindesten 20 Prozent im Vergleich zum Vorjahr erreichen. Wir werden mehr als zehn Millionen Bälle, mehr als 500 000 Trikots der deutschen Nationalmannschaft und insgesamt mehr als 1,5 Millionen Trikots aller Adidas-Teams verkaufen.

Als Anteilseigner von Bayern München hat sich Adidas in die Bundesliga eingekauft. Wollen Sie auch ein Stadion?

Wir hätten die Namensrechte am Nürnberger Franken-Stadion erwerben können, aber wir wollen uns in diesem Bereich nicht engagieren. Adidas hat einen Bekanntheitsgrad von 99 Prozent. Namensrechte kaufen Firmen, die bekannt werden oder sich ein sportlicheres, jüngeres Image geben wollen, wie die Allianz.

Adidas hat im vergangenen Jahr für 3,1 Milliarden Euro den US-Konkurrenten Reebok gekauft. Seitdem haben einige Dax-Konzerne Großeinkäufe getätigt. Fühlen Sie sich als Vorreiter?

Ich weiß nicht, ob wir diese Tür aufgestoßen haben. Aber es freut mich, dass deutsche Unternehmen wieder mutiger geworden sind. Viele haben ihre Hausaufgaben gemacht. Sie sind effizienter geworden, sie haben Kosten gesenkt und Schulden abgebaut. Die Gewinne sprudeln und die Banken sind bereit, Kredit zu geben. Für uns war es kein Problem, die drei Milliarden Euro aufzunehmen. Die Banken standen Schlange, weil sie wussten, dass wir schuldenfrei sind und eine Eigenkapitalquote von 40 Prozent haben.

Das Geschäft von Reebok ist zuletzt massiv eingebrochen. Hat Sie die Nachricht geschockt?

Zur Klarstellung: Der Auftragseingang bei Reebok ist eingebrochen, nicht der Umsatz. Wir wussten, dass Reebok 2005 zu viel Ware in den Handel gegeben hat, die nicht komplett verkauft wurde. Jetzt sind Lagerbestände da, die abgebaut werden müssen. Das Auftragsminus von 22 Prozent hätte ich mir natürlich auch kleiner gewünscht. 15 Prozent hätten auch gereicht. Wir sehen den Reebok-Kauf langfristig. Ich bin überzeugt davon, dass Adidas nach dem Kauf in drei bis fünf Jahren deutlich wertvoller sein wird.

Aber sind sinkende Auftragseingänge nicht ein Warnsignal für die nachlassende Attraktivität von Reebok?

Prinzipiell haben Sie Recht, der Auftragseingang ist ein Indikator. Aber er ist nicht alles. Reebok hatte 2005 sehr hohe Auftragsbestände, die nicht komplett zu Umsatz wurden, weil nicht alles verkauft wurde. Da müssen wir 2006 gegensteuern. Ich rechne deshalb bei Reebok mit einem Umsatzrückgang von drei bis sieben Prozent. Entscheidend ist für uns etwas anderes: Dieses Geschäft ist vom ersten Tag an profitabel für uns. Wir müssen nichts zuschießen, sondern es fließt sofort Geld in unsere Kasse.

Die Integration von Reebok wird also nicht teurer als Sie geplant hatten?

Nein, im Gegenteil. Ich denke, dass wir die errechneten Kostenvorteile von jährlich 125 Millionen Euro ab 2008 übertreffen werden. Die Planung für die Integration ist am Freitag abgeschlossen worden. Von heute an wird sie umgesetzt.

Adidas hat im vierten Quartal wegen Reebok rote Zahlen geschrieben. Müssen Sie die Ergebnisplanung für 2006 überarbeiten?

Nein. Ich gehe felsenfest davon aus, dass wir 2006 unseren Gewinn zweistellig steigern werden – als Gesamtunternehmen, nicht nur mit der Marke Adidas.

Weltmarktführer Nike, den Adidas mit Reebok angreifen will, hat sehr gute Zahlen in den USA vorgelegt. Wie viel Zeit geben Sie sich, bis Sie Nike erreicht haben?

Interessant, dass Sie die guten Zahlen von Nike in den USA erwähnen, aber nicht die schlechten aus Europa und Asien, wo wir deutlich schneller wachsen.

In den USA wird der Kampf um die Spitze entschieden, oder?

Sicher. Aber unser erstes Ziel ist nicht, die Nummer eins zu werden. Wir wollen den Wert des Unternehmens und den Wert der Aktien steigern. Dafür muss man eine gewisse Größe auf dem amerikanischen Markt haben, und die haben wir mit Reebok jetzt. Die Marke Adidas hat das Potenzial, einen Marktanteil von 20 Prozent in den USA zu erreichen.

Reebok soll nicht im Konzernnamen auftauchen, weil Adidas schlechte Erfahrungen mit der Wintersportmarke Salomon gemacht hat. Warum geben Sie die Marke nicht ganz auf, um einheitlich mit drei Streifen aufzutreten?

Nein, das macht keinen Sinn. Zunächst haben wir eine Menge Geld für die Markenrechte von Reebok ausgegeben. Zweitens haben beide Marken unterschiedliche Kunden. Wer Reebok kauft, kauft nicht automatisch auch Adidas. Reebok ist stark in den American Sports vertreten – Football, Baseball, Basketball, Eishockey – und hat einen besseren Zugang zu den Black Urban Kids. Da tut sich Adidas als „weiße Marke“ etwas schwerer.

So gut scheint der Kontakt zur Straße bei Reebok aber nicht mehr zu sein. Und Adidas hat zuletzt mit Trendmode auf dem Laufsteg Aufsehen erregt. Passen die Marken überhaupt zusammen?

Da greifen Sie zwei Teile aus einem großen Puzzle heraus. Reebok hat jetzt mal eine schlechte Kollektion gemacht. Das ist uns auch schon passiert. Darüber muss man sich nicht den Kopf zerbrechen. Und Adidas zeigt ja gerade, wie wichtig für uns Fußball, Sport und Performance sind. Natürlich nehmen wir die Mode mit, aber unsere Sport Style Kollektion macht gerade mal 20 Millionen Euro Umsatz von insgesamt sechs Milliarden Euro.

Warum treiben Sie den Aufwand?

Es hilft uns, Adidas nicht nur als Blut-Schweiß-und-Tränen-Marke darzustellen. Wir zeigen – zum Beispiel in unseren Adidas-Originals-Shops hier in Berlin –, dass Adidas cool und jung ist und dass wir auch so etwas auf die Beine stellen können. Unsere Branche wird getrieben von Produkten und vom Image.

Vielleicht sind Ihre Produkte zu teuer?

Das glaube ich nicht. Wir sind heutzutage bei den Kids sogar eher out, wenn wir ein Produkt billiger machen.

Wann hat Adidas wieder Spielraum für Zukäufe?

Finanziellen Spielraum hätten wir schon jetzt und uns wird jede Woche ein Unternehmen zum Kauf angeboten. Aber wir müssen uns jetzt erstmal mit der Integration von Reebok beschäftigen. Der Einkauf war ja auch teuer genug. In den nächsten drei bis vier Jahren werden Sie von uns keine größere Akquisition sehen.

Wo würden Sie gerne hinzukaufen?

Im Outdoor-Bereich. Den schauen wir uns an, wenn wir wieder mehr Zeit haben.

Ihr Traum ist, die Robe des Papstes mit drei Streifen zu zieren. Haben Sie schon beim Vatikan angefragt?

Noch nicht. Aber die Chancen sind mit dem deutschen Papst Benedikt deutlich gestiegen.

Das Gespräch führten Henrik Mortsiefer und André Görke.

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