Wirtschaft : Mobilfunkindustrie: Motorola hat schwer zu kämpfen

Andrea Petersen

Im vergangenen Sommer wollte der amerikanische Telekommunikationsanbieter SBC Wireless zusammen mit dem Hollywood-Film "Mission Impossible 2" ein neues Mobiltelefon von Motorola vermarkten. Doch aus dem Plan wurde nichts: Motorola hatte es nicht geschafft, das Handy pünktlich zum Erscheinen des Films zu liefern. SBC musste die Marketing-Kampagne absagen und erwog, die Kooperation mit Motorola gänzlich aufzugeben. Das einstige Vorzeigeunternehmen für alle Technologiebranchen von Computern bis zu Pagern hat schwer zu kämpfen. Nach wiederholten Fehlgriffen des Managements ist die Motorola-Aktie innerhalb eines Jahres auf ein Viertel ihres einstigen Wertes geschrumpft. Wachsende Probleme im Handy-Bereich und in der Halbleiter-Sparte sorgten bei der allgemeinen Wirtschaftsschwäche dafür, dass das Unternehmen im vergangenen Monat zum ersten Mal seit 16 Jahren ein Quartal mit Verlust abschloss.

Der Vorstandsvorsitzende Christopher B. Galvin steht damit vor der größten Krise, seitdem er 1997 sein Amt angetreten hat. "Ich übernehme die Verantwortung für alles, was passiert ist. Wir haben viel zu tun und sind schon in Bewegung", sagte er vor kurzem in einem Interview. In keinem Bereich sind die Herausforderungen so gewaltig wie bei der Kommunikationstechnik, die mit Handys und Pagern im vergangenen Jahr 29 Prozent des Gesamtumsatzes von 37,6 Milliarden Dollar (42,5 Milliarden Euro) beisteuerte. Noch vor fünf Jahren kam jedes Dritte der weltweit verkauften Mobiltelefone von Motorola; nun beträgt der Marktanteil gerade noch 14 Prozent. Im gleichen Zeitraum steigerte der finnische Hersteller Nokia seinen Marktanteil von 22 auf 35 Prozent. Der Bereich kostet Motorola Millionen; von den 533 Millionen Dollar, die das Unternehmen im letzten Quartal verloren hat, gingen allein 402 Millionen auf das Konto der Kommunikationstechnik.

Strategische Fehler

Was war passiert? Motorola hat sich schwere strategische Fehler geleistet; darunter die viel zu späte Abkehr von der analogen Technik. Mit einer frühen Konzentration auf die digitale Technologie konnte Nokia dagegen viele der Mobilfunkanbieter für sich gewinnen und eroberte auf diese Weise erhebliche Marktanteile. Noch schwerer wiegt, was John Stratton, Marketingleiter des Anbieters Verizon als "Motorolas Arroganz" beschreibt: Motorola habe aus den Augen verloren, dass seine Kunden nicht nur die Handy-Nutzer sind, sondern auch die Mobilfunkanbieter. Letztlich bestimmen diese, welche Geräte sie anbieten und welche als Sonderangebote beworben werden. Trotzdem schrieb ihnen Motorola vor, wie einige Modelle präsentiert werden müssen. Zuletzt hat Motorola immer häufiger wichtige Lieferfristen verpasst. Einige Geräte konnten überhaupt nicht geliefert werden.

Heute gibt Motorola solche Fehler offen zu und sucht einen neuen Kurs: Entgegen der früheren Unternehmenspolitik, die vor allem eigenes Personal förderte, warb Motorola neue Kräfte für das Management, wie Mike Zafirovski. Der ehemalige Manager von General Electric steht seit einem Jahr dem Bereich Kommunikationstechnik vor und soll vor allem die Kosten senken und an der Lieferzuverlässigkeit arbeiten. Statt den circa 100 Modellen, die Motorola noch Mitte 2000 herstellte, sollen es Ende 2001 nur noch 45 sein. Außerdem will Zafirovski in dem Bereich 12 000 von 33 000 Stellen streichen. Vor allem aber investiert er ein Viertel seiner Arbeitszeit in Kontakte mit den Mobilfunkanbietern. Ist deren Vertrauen erst zurückgewonnen, meint man bei Motorola erneut auf einen Marktanteil von 20 bis 25 Prozent wachsen zu können.

Motorolas Anstrengungen fallen in eine ungünstige Zeit: Rechneten Analysten und Hersteller für das laufende Jahr zunächt mit dem Absatz von 650 000 Geräten in den USA, wird mittlerweile nur noch der Verkauf von 450 000 Geräten erwartet. Außerdem wächst die Konkurrenz. Zuletzt drängten nicht nur die asiatischen Hersteller wie Samsung, Sony und Sanyo verstärkt auf den amerikanischen Markt. Auch Unternehmen wie Handspring und Palm, sind mit ihren elektronischen Organizern zu Rivalen von Motorola geworden.

Abseitiger Führungsstil

Einige Analysten sehen den eigentlichen Schwachpunkt in Firmenchef Galvin, dem sie einen abseitigen und defensiven Führungsstil vorwerfen. Der 51-jährige Enkel des Unternehmensgründers hat nahezu sein ganzes Arbeitsleben bei Motorola verbracht. Er weiß um die missliche Lage des Unternehmens, das für ihn zum Teil der Familie geworden ist: "Während der schlechten Zeiten gab es stets den Grundsatz, dass man für die Familie alles tun muss und nicht aufgeben darf", sagt er. Doch gerade in jüngster Zeit werden Vorwürfe lauter, Galvin sei vor allem durch Vetternwirtschaft geworden, was er heute ist.

Um das Ruder herumzureißen setzt Galvin auf neue Gesichter und die Reduzierung der Kosten. Er hat einen Top-Designer von Apple Computer Inc. abgeworben, der frischen Wind in die Gestaltung der Telefone und Pager bringen soll. Noch bestimmen Nokia und die asiatischen Hersteller, was in Sachen Design angesagt ist. Bei Motorola wurden bereits 26 000 von 147 000 Stellen gestrichen und einige Produktionen ausgegliedert. Nun soll die Herstellung der Produkte einfacher werden. Im Jahr 2000 bestand jedes Gerät aus etwa 600 Einzelteilen. Diese Zahl soll auf rund 150 Teile sinken und die Bauteile sollen für mehrere Modelle genutzt werden.

Doch vorrangig muss es Galvin um die Verbesserung der Kundenbeziehungen gehen. Für die Mobilfunkanbieter seien die Verantwortlichen bei Motorola oft nicht erreichbar gewesen, sagt Frank Boyer, Vizepräsident bei Cingular Wireless. Mit dem Verkaufschef von Nokia spreche er dagegen monatlich. Motorola sei auch selten in der Lage, auf besondere Kundenwünsche einzugehen. Auf Anfragen reagierte Nokia in nur 24 Stunden; bei Motorola dauerte dies zwei Wochen. Motorola hat inzwischen erkannt, dass auch die Gestaltung der Gehäuse absatzfördernd sein kann. Im vergangenen Jahr war dies noch anders: Der Mobilfunkanbieter Alltel Corp. setzte 20 Prozent Handys mehr ab, nachdem Nokia in seinem Auftrag eine Modell-Serie mit Farben und Emblemen von Universitäts-Sportvereinen entworfen hatte. An Motorola habe man sich gar nicht erst gewandt, sagt Kevin Beebe von Alltel. "Wir wussten, dass sie dazu nicht in der Lage sind."

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