Mondelez : Durch die lila Brille

Kraft Foods heißt ab heute Mondelez. Der Lebensmittelkonzern setzt auf seine süßen Marken wie Milka und will Mittelständler wie Bahlsen angreifen.

Christoph Kapalschinski,Regine Palm
Fleckenteufel. Heute gibt es Krafts Torten, sogar Frischkäse, im Milka-Look. Foto: Promo
Fleckenteufel. Heute gibt es Krafts Torten, sogar Frischkäse, im Milka-Look. Foto: Promo

Bremen - Kein Türschild, keine Leuchtwerbung: Die Deutschlandzentrale eines der größten Lebensmittelkonzerne der Welt steht in diesen Tagen völlig anonym da. Dabei werden in dem Bremer Bürohaus große Marken wie Milka, Jacobs- Kaffee, Philadelphia und Miracel Whip gemanagt. Bislang prangte der Name Kraft Foods an dem Haus. Doch seit dem heutigen Montag hat das Unternehmen auch in Deutschland einen neuen Namen: Aus Kraft wird Mondelez. Die neuen Namensschilder sind allerdings nicht rechtzeitig fertig geworden.

Der neue Name ist Ergebnis der Aufspaltung von Kraft. Der US-Konzern hat sein internationales Geschäft sowie alle Snackprodukte in einer neuen Firma unter dem Kunstnamen Mondelez ausgegliedert. Unter Kraft selbst laufen nur noch die US-Verkäufe. Mondelez fokussiert sich stark auf Snacks und wird damit in Deutschland ein noch stärkerer Gegenspieler von heimischen mittelständischen Herstellern wie Bahlsen, Lambertz und Griesson.

Jürgen Leiße, Chef von Mondelez für den deutschsprachigen Raum, sagt seine Strategie in einem Satz: „Wir spielen mit den Marken, die wir bereits haben.“ Was harmlos klingt, bedeutet, dass Mondelez in neue Bereiche vordringt. Gerade kommen die ersten Minikuchen von Milka auf den Markt. In dem Segment sind in Deutschland bislang vor allem Mittelständler wie Kuchenmeister aktiv. Mondelez will zudem mehr Produkte, die der Konzern 2007 mit dem Kauf der französischen Marke Lu bekommen hat, auf den deutschen Markt bringen.

Von einer Verdrängung der heimischen Kekshersteller will Leiße aber nicht sprechen: „Wir generieren Umsätze – und gleichzeitig freut sich der Handel, weil vorhandene Kategorien wie Kekse wachsen.“ Letzteres schafften Konkurrenten zuletzt kaum: Lambertz kam bei Ganzjahresgebäck auf ein Plus von 1,4 Prozent, Bahlsen wuchs fast nur noch im Ausland. Leiße kommt zugute, dass er über mehr starke Marken verfügt - und die will er künftig stärker miteinander kombinieren. Milka gibt es inzwischen auch in Philadelphia-Frischkäse und Tassimo-Kaffeekapseln. Dazu kommen externe Kooperationen: Milka gibt es als Eis, Bäckern liefert ein externer Hersteller Croissants und Bagels in lila Papier mit Milka-Schokolade, Coppenrath & Wiese hat einen Milka-Kuchen im Angebot. Leiße weiß: „Wir müssen darauf achten, die Marken nicht zu überdehnen.“

Die jüngsten verfügbaren Zahlen für das Deutschlandgeschäft der bisherigen Kraft Foods zeigen 1,5 Milliarden Euro Umsatz für 2011. Damals überwies Kraft Foods Deutschland knapp 38 Millionen Euro Gewinn in die USA. Europaweit sank der Umsatz 2012 um 6,7 Prozent auf 12,4 Milliarden Dollar – wegen Verkäufen. Zugleich wurde das Geschäft aber profitabler: Der operative Gewinn legte um 14,7 Prozent auf 1,6 Milliarden Dollar zu.

Weitere Gewinnzuwächse verspricht sich Leiße von dem volumenstarken Geschäft mit Kaffee. Berlin ist der Standort für das größte europäische Kaffeewerk des Konzerns. Treiber ist das Kapselsystem Tassimo. Mondelez liefert sich hier ein Kopf-an-Kopf-Rennen mit Nestlés System Dolce Gusto, für das die Schweizer gerade in Schwerin ein neues Werk errichten. „Wir treiben durch das Rennen das Marktwachstum“, sagt Leiße. Der ehemalige Kooperationspartner Starbucks ist allerdings inzwischen zu einem eigenen System gewechselt.

Nur einen Bereich hat Mondelez aufgegeben: Miracoli-Nudeln kommen nun vom Konkurrenten Mars. Leiße hat die Marke ohne Groll verkauft: Der Markt für diese Nudelgerichte schrumpfe, sagt er, die deshalb nötigen Investitionen seien anderswo besser aufgehoben.Christoph Kapalschinski, Regine Palm (HB)

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