Mymuesli im Portrait: Mit der Dose in die Nische

Ein Morgen im August 2014. Mit Basecap, kurzer Hose und gestreiftem Pulli sitzt Max Wittrock bei einem Cappuccino in der Sonne. Ein ungewöhnliches Arbeitsoutfit für einen Juristen. Bei Mymuesli gehört das Junge, das Legere dagegen zur Firmenkultur. „Der Übergang zwischen Arbeit und Vergnügen muss fließend sein“, sagt der 31-jährige Wittrock. Im Gebäude hinter ihm am Paul-Lincke-Ufer in Kreuzberg hat das Passauer Start-up, das er gemeinsam mit seinen beiden Studienfreunden Hubertus Bessau und Philipp Kraiss 2007 gründete, seit anderthalb Jahren ein Büro. In dem großen Raum rollen etwa 20 junge Leute mit ihren Stühlen über dunkle Holzdielen, beschäftigen sich mit Online-Marketing und der Erschließung des niederländischen Markts.

Mit Jeanshemd, Rauschebart, hochgekrempelten Slim-Jeans sitzen sie an langen Schreibtischen, auf denen Apple-Computer und Müslischüsseln stehen. Zwischendurch steht jemand auf, um sich in der offenen Küche einen Tree of Tea oder einen Green Cup Coffee zu brühen – beide Marken hat Mymuesli in den vergangenen drei Jahren aufgebaut.

„Es gibt aber wirklich keinen Grund für hässliche Verpackungen“

Die zylinderförmige Dosenverpackung der Kaffeebohnen und Teeblätter, in die auch die Müslimischungen seit dem ersten Tag gefüllt werden, ist typisch für Mymuesli. „Design und Ästhetik sind ein Differenzierungsmerkmal auf dem Lebensmittelmarkt“, erklärt Wittrock. Wenn er davon erzählt, dass es früher offenbar zur Glaubwürdigkeit in der Bio-Branche gehört habe, hässlich zu sein, meint man einen über Microsofts schlechten Geschmack lästernden Apple-Gründer Steve Jobs herauszuhören. „Es gibt aber wirklich keinen Grund für hässliche Verpackungen“, meint Wittrock.

Schon während des Studiums im niederbayerischen Passau hatte er mit einem Freund eine Art Design-Blog betrieben. An der Uni lernte er auch Hubertus Bessau kennen, als beide durch eine Italienisch-Klausur fielen. Die BWL-Studenten Bessau und Kraiss hatten sich schon mit einer Automaten-Videothek in Passau selbstständig gemacht. Ein Anfang der 2000er Jahre durchaus zukunftsfähiges Geschäftsmodell, das schon längst wieder von gestern ist.

Zylinder mit Müsli werden auch nach Holland und Großbritannien geschickt

Ein Abend im Juli 2013. Der IT-Versteher Kraiss, der Stratege Bessau und Wittrock, der sich „eher Bauchmensch“ nennt, tragen ausnahmsweise Anzug. Sie gewinnen den deutschen Gründerpreis in der Kategorie Aufsteiger. Bis heute hat das Unternehmen schon sechs Start-up- und Gründerpreise gewonnen. 2013 kauften sie auch die Anteile zweier Investoren und Berater, die sie im Gründungsjahr ins Boot geholt hatten, zurück. Seither sind sie die alleinigen Gesellschafter eines Unternehmens mit 340 Mitarbeitern, 13 Läden in Deutschland und Produkten in etwa 1500 Supermärkten. Zylinder mit Müsli werden auch nach Holland und Großbritannien geschickt.

Die drei Mymuesli-Jungs wissen, dass man am Puls der Zeit bleiben muss, will man als Unternehmen wachsen und überleben. Deshalb treiben sie sich in den Weiten der Netzwelt herum, schauen auf Blogs, halten die Kanäle für Kunden offen. Seit immer mehr Kuchen und Gebäck in deutschen Cafés kein Gluten enthalten, gibt es auch bei Mymuesli zwei glutenfreie Mischungen. Als eine Kundin begeistert von Porridge erzählte, das sie im Ausland gegessen habe, wurde der Getreidebrei ins Sortiment aufgenommen. Ähnlich lief es beim Müsli mit japanischem Matcha-Tee und Pistazien. Klar wisse man, dass diese Sorte nur ein kleines Marktsegment bedient, sagt Wittrock. Das gelte auch für die Saftorangen, die die Mymuesli-Marke Oh!Saft alle 15 Tage liefert. „Investoren würden uns von so was abraten“, erklärt Wittrock. „Unser Erfolgskonzept ist die Addition von Nischenprodukten.“

Es gibt 566 Billiarden Möglichkeiten

Kleine weiße Flecken in der Welt des Müslis erkennt Mymuesli anhand der Mischungen, die sich die Kunden aus 80 Bioprodukten zusammenstellen. Das macht 566 Billiarden Möglichkeiten. „Wenn wir sehen, dass bestimmte Mischungen beliebt sind, können wir reagieren und einfach ausprobieren“, erklärt Wittrock. Eine komplexe Misch-Maschine, die in Passau an der Grenze zu Österreich steht, macht’s möglich. Anfangs war es noch nicht so einfach. Ein Aprilabend 2007. Gerade ist die Seite www.mymuesli.com online gegangen, da kommt schon das erste „Ping“ – die erste Bestellung. Im ersten Stock einer Wohnung in der Passauer Altstadt stellen die Jungs die Dosen auf Waagen, lesen von den ausgedruckten Bestellungen ab, was hinein muss und befüllen dann per Hand. Nach zwei Wochen haben sie schon keine Dosen mehr. In der Bude wird es eng. Die Erschließung der Nische „Bio-Müslis zum Selbermischen“ funktioniert. Eine Nische, die sie selbst fanden und erfanden.

Mymuesli ist vor allem ein Team-Produkt

Ein Nachmittag im Juli 2005. Kraiss, Wittrock und Bessau studieren noch. Sie fahren gerade mit dem Auto zu einem bei Studenten beliebten Badesee in Hauzenberg bei Passau. Da schwäbelt Willi Pfannenschwarz aus dem Radio. „Seitenbacher Müsli. Lecker, lecker, lecker!“ Da die drei ohnehin im Gründungsfieber waren, ist ihnen schnell klar: Ein Müsli soll es sein. Aber mit besserer Werbung und eines, das man auch ohne Rosinen haben kann. Das ist „unsere Story“, wie es auf der Website von Mymuesli heißt. Mymuesli, der Gegenentwurf zu Seitenbacher? Während Pfannenschwarz alle Fäden in seinem Unternehmen in der Hand hält und bis heute seine Werbung selbst spricht, ist Mymuesli vor allem ein Team-Produkt. „Wir wollen uns ausprobieren und lernen“, sagt Wittrock. Bei den Umsatzzahlen hält sich Mymuesli ebenso bedeckt wie Seitenbacher.

Gemeinsam ist beiden Unternehmen auch, dass sie regional verwurzelt sind. Passau ist weiterhin Hauptstandort von Mymuesli, um den sich vor allem Kraiss kümmert. Das Papier für den Katalog kommt aus Linz, der nächstgrößeren österreichischen Stadt. Auch Seitenbacher lässt die Zutaten regional produzieren. Doch die größte Gemeinsamkeit ist, dass sowohl Pfannenschwarz als auch die drei Passauer rebelliert haben: Pfannenschwarz mit Vollkorn-Müslis gegen das Weißmehl, das sein Vater, ein Müller, verkaufte. Und die Mymuesli-Gründer „gegen ideenlose Produkte“, mit Müslis, die sich jeder selbst zusammenstellen kann.

Vinzenz Greiner