Wirtschaft : Nach dem Terroranschlag: Interview: "Werbung auf einem zerstörten Markt ist sinnlos"

Herr Leonhard[kann man nach dem Terroranschlag vo]

Lothar S. Leonhard (59) ist Präsident des Gesamtverbandes der Werbeagenturen (GWA) und Vizepräsident des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW). Der gelernte Werbekaufmann arbeitet seit 1976 bei der Agentur Ogilvy & Mather, seit 1990 ist er Chairman der deutschen Gruppe und Mitglied im weltweiten Board der Werbeagentur.

Herr Leonhard, kann man nach dem Terroranschlag vom 11. September noch mit Bildern aus New York werben?

Wir werden sehr schnell ganz neue New York-Bilder in der Werbung sehen. Darin werden die neuen Helden auftauchen, die Feuerwehrmänner und zahlreichen Helfer. Die Rolle New Yorks wird die sein, die sie vorher war, da bin ich ganz zuversichtlich.

Was fällt Ihnen ein, wenn Sie an das künftige New York denken?

New York wird immer der Schmelztiegel bleiben. Die Metropole, die nie schläft. Die Inkarnation von Mobilität und Schnelligkeit.

Der Terror hat die Zielgruppe der Werbung verunsichert. Das Vertrauen der Konsumenten in den USA und Europa ist erschüttert. Kann die Werbung etwas dagegen tun?

Es gibt eine Erkenntnis, die sich in vielen Krisen bewiesen hat: Wenn die Pferde nicht saufen, nützt auch ein dritter Eimer Wasser nichts. Werbung auf einem zerstörten Markt macht keinen Sinn. Das haben wir zuletzt während der Ölkrise und während des Golfkriegs erlebt. Wir haben schon vor den Attentaten mit sinkenden Werbeinvestitionen gerechnet. Nach dem 11. September gehen wir jetzt nicht mehr von drei Prozent aus, es könnten auch fünf Prozent weniger werden. Das wird einige Branchen besonders hart treffen.

Wo ist den Agenturen das größte Geschäft weggebrochen?

Die Luftfahrtbranche gehört sicher dazu. Auch in der Reisebranche werden sich die Ziele ändern. Aber es ist nicht so, dass überall die Werbeinvestitionen gestoppt werden. Zum Beispiel müssen die Sommerkataloge für das kommende Jahr beworben werden. Auch in der Automobilindustrie sind viele neue Modelle unterwegs, die am Markt platziert werden müssen. Hier geht der Kampf um Marktanteile weiter. Dramatische Einbrüche haben wir bei Luxusgütern. Wenn Verbraucher unsichere Zeiten erleben, schauen sie aufs Geld und gönnen sich vieles nicht mehr. Ganz besonders schwierig ist es auch im Finanzmarkt. Dennoch glaube ich nicht, dass die Werbebranche am Anfang ihres Endes steht.

Allein im September wurde mehr als neun Prozent weniger in Werbung investiert ...

Ich kann mir das vorstellen. Aber ich bin mir nicht sicher, ob das alles mit dem 11. September zusammenhängt. Wir werden erst Anfang 2002 wissen, welche Effekte die Stornierung von Kampagnen nach den Attentaten hatte.

Der Zentralverband der Werbewirtschaft hat die wohlhabenden Haushalte aufgefordert, wieder mehr zu kaufen, um die Konjunktur anzukurbeln. Ein gut gemeinter Vorschlag?

Das funktioniert natürlich nicht. Das Vertrauen ist ein scheues Reh. Das können Sie nicht gesund beten.

Also ist 2001 ein verlorenes Jahr für die Werbewirtschaft?

Nein, das glaube ich nicht. Von einem verlorenen Jahr zu sprechen, wäre vermessen. Ich glaube auch nicht, dass das Jahr 2002 ein verlorenes Jahr für die Agenturen wird - wir werden uns allerdings daran gewöhnen müssen, dass die Leichtigkeit des Seins, die wir im Vorjahr empfunden haben, so schnell nicht wiederkommt.

2000 war für die Werbung ein Ausnahmejahr. Haben sich auch die Werber vom Erfolg der New Economy blenden lassen?

Man muss Konjunkturverläufe ähnlich betrachten wie die Börse. Wenn sie nach unten geht, hat man das Gefühl, es bleibt so. Wenn sie nach oben geht, auch. Und genauso wenig, wie sie an der Börse vorhersagen konnten, wann es runter geht, konnten Sie das bei der Konjunktur.

Wagen Sie eine Prognose für 2002?

Die Werbeinvestitionen laufen der Konjunktur immer ein bisschen voraus. Das lässt im Moment darauf schließen, dass es der Wirtschaft noch länger schlecht gehen wird. Wenn es keine weiteren Anschläge gibt, gehe ich davon aus, dass wir Ende nächsten Jahres, spätestens Anfang 2003 wieder auf einem konjunkturellen Wachstumskurs liegen. Bei den deutschen Werbeagenturen halte ich 2002 ein Wachstum von drei bis fünf Prozent für möglich.

Welche Branchen werden für dieses Wachstum sorgen?

Im Moment sind noch die Medien Spitzenreiter. Aber ich glaube nicht, dass das nach den Erlöseinbrüchen dieses Jahres im nächsten Jahr noch so sein wird. Ich denke, die Automobilindustrie könnte die Spitze übernehmen. Außerdem wird im Finanzmarkt einiges passieren - einmal durch die Altersvorsorge-Thematik, außerdem durch die sich wieder belebenden Aktienmärkte. Der Rest ist Spekulation. Es wird bestimmt kein einfaches Jahr werden. Ich glaube nicht, dass wir uns jemals wieder so frei und sicher fühlen können wie bisher. Wir werden lernen müssen, mit dieser Bedrohung zu leben.

Viele Agenturen haben - wie Ihr gerade vorgelegter Herbstmonitor zeigt - zwar die Umsätze gesteigert. Die Renditen sind trotzdem massiv gesunken. Warum?

Das liegt vor allem daran, dass die Agenturen die Preise nicht erhöhen können. Wir sind in einem ähnlichen Abhängigkeitsverhältnis zu unseren Auftraggebern wie die Automobilzulieferer. Außerdem erwarten unsere Auftraggeber, dass wir in wirtschaftlich schweren Zeiten wie diesen ein bisschen mehr mitrudern, also für das gleiche Honorar zusätzliche Leistungen erbringen. Um die Rendite zu halten, müssen wir also wachsen. Nur sind wir im Moment in keiner Wachstumsphase.

Was heißt das für die Gewinnaussichten in diesem Jahr?

Ich gehe davon aus, dass wir in diesem Jahr mit Sicherheit kein Wachstum haben werden. Ich würde mich auch nicht wundern, wenn der Ertrag zurückgehen würde.

Man sollte eigentlich meinen, dass die großen Agentur-Netzwerke, die weltweit entstanden sind, mehr Marktmacht ausüben und höhere Renditen erzielen können.

Agenturen, die in Holdings aufgegangen sind, arbeiten meist so selbstständig weiter, wie bisher. Wirkliche Marktmacht hat keiner. Dazu fehlt uns das Druckmittel. Jede Agentur, die Leistung verweigert, weiß, dass an der Tür schon 20 andere Agenturen stehen, die ihren Job gerne machen würden, im Zweifel auch noch ein paar Mark billiger.

Steht eine Entlassungswelle auch in den Werbeagenturen bevor?

Das glaube ich nicht. Aber die Agenturen versuchen als Reaktion auf die Krise, das Geld möglichst im Haus zu halten. Das heißt: Freie Mitarbeiter werden möglichst nicht mehr beschäftigt. Außerdem schaut man alle Probezeit-Verhältnisse sehr genau an und überlegt sich erst dann, ob man sich von Festangestellten trennt.

Werber vermarkten Optimismus. Ist nach den Terroranschlägen auch in der Werbung das Ende der Spaßgesellschaft gekommen?

Dass wir einen Paradigmenwechsel haben, glaube ich nicht. Aber es könnten sich ganz merkwürdige Folgen dieser Krise ergeben. Das kann sich in der Kleidung niederschlagen oder in der Musik. Es gibt schon jetzt eine deutsche Band, die in ihrem Song eine Originalrede von George Bush unterlegt. Der Terror wird auf sich auf jeden Fall auf die Gesellschaft und ihre Konsumgewohnheiten auswirken.

Erst die Moral, dann der Werbeumsatz?

Wollen Sie damit sagen, dass Werbung bisher unmoralisch war? Das glaube ich nicht. Man wird in Zukunft natürlich etwas vorsichtiger sein müssen mit Zynismen. Im Moment kann man mit dem Namen Bin Laden nicht spielen. Das ist klar.

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