Wirtschaft : „Nur die Starken überleben" Studie: Medienaktien leiden unter der Werbeflaute

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Medienaktien können die Anleger schon lange nicht mehr begeistern. Immer noch leiden die Papiere unter der Krise des Kirch-Konzerns und dem rückläufigen Werbemarkt. Eine Besserung ist nach Meinung von Marc Roehder und Markus Wallner, Analysten bei HSBC Trinkaus & Burkhardt, auch so schnell nicht in Sicht. Sie haben in einer Studie den Werbemarkt und die Auswirkungen der Kirch-Krise auf die Medienbranche analysiert. Titel und Fazit der Studie: „Nur die Starken überleben.“

„Von Seiten des deutschen Werbemarktes sind aus unserer Sicht in diesem Jahr keine positiven Impulse zu erwarten", schreiben die Autoren. Das sei auch der wichtigste Grund, warum man derzeit nicht unbedingt in Aktien von Vollprogrammsendern investiert sein müsse, sagt Analyst Roehder. Zudem rechnen die Trinkaus-Analysten damit, dass die Markenartikler auf lange Sicht die Zahl ihrer Marken und damit auch ihre Werbeausgaben reduzieren werden. Dagegen habe die Kirch-Krise auch ihr Gutes: Obwohl sie momentan zusätzlich den Sektor belaste, erwarten die beiden Analysten, dass sie die Neuordnung im deutschen Fernsehmarkt begünstigen wird.

„Große Auswirkungen hat die Kirch-Krise vor allem auf die Lizenzhändler und Produktionsfirmen, da der größte Nachfrager weggefallen ist", sagt auch Jan Herbst, Medienanalyst bei Sal. Oppenheim. Vor allem die ungewisse Zukunft des Bezahlfernsehens Premiere belaste diese Unternehmen. „Auf Produktionsfirmen wie Senator und Constantin hat die Kirch-Krise aber keine längerfristigen Auswirkungen, da diese hochwertige deutsche Filme produzieren, die immer ihre Abnehmer finden werden", meint Analyst Wallner, der die beiden am Neuen Markt notierten Papiere zum Kauf empfiehlt.

Stärker wurde in der vergangenen Woche die Kirch Media-Tochter ProSiebenSat 1 von der Kirch-Krise belastet. Die geplante Umwandlung von Vorzugs- in Stammaktien wurde nach einem Veto aus dem Kirch-Konzern auf Eis gelegt. Am Tag nach der Entscheidung fiel die Aktie um 20 Prozent. Merrill Lynch stufte die Papiere von langfristig „Buy" auf „Neutral" herunter. Von der Kirch-Krise kaum betroffen ist dagegen der Musik-Sender Viva Media. Dafür lastet auch auf Viva die Werbeflaute. Aber: „Wenn der Werbemarkt wieder richtig anläuft, profitiert Viva als Erstes davon", meint Herbst. mym/HB

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