Wirtschaft : Nuts hat’s – bald nicht mehr

Der Schokoriegel gehört wie Ata zu den Marken, die langsam sterben

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Nuts, der Schokoriegel. Mal mit Haselnüssen, mal mit Mandeln. Aber wie lange noch? Der Schokoriegel läuft in Deutschland noch ganz gut. Doch Hersteller Nestlé investiert nicht mehr in Nuts. Irgendwann wird der Riegel ein Stückchen weiter nach hinten rutschen an der Tankstelle, ein bisschen tiefer im SupermarktRegal. Und dann ist er eines Tages weg.

Nuts – das ist eine Markenkarriere, wie sie vielen kleinen eingeführten Produkten droht. Unox zum Beispiel, der Mutter aller Ochsenschwanzsuppen. Die Suppenküche gehört schon lange – wie auch die bekannten Knorr-Suppen – zum weltweit agierenden Unilever-Konzern. Über kurz oder lang wird es nur noch eine Marke geben, und die heißt dann Knorr. Der Markenumzug ist schon in vollem Gange.

Auch wenn die Hersteller es heftig verneinen – klar ist: Markenprodukte, für die keine Werbung mehr gemacht wird, für deren Platz im Supermarktregal keiner mehr kämpft – solche Marken laufen aus. Auch Ata ist so ein Beispiel. Haben Sie schon mal geguckt, wo das Scheuerpulver inzwischen im Supermarktregal gelandet ist?

Manchmal aber haben die kleinen Marken auch Glück. Dann finden sie jemanden, der sie doch noch pflegt: Procter & Gamble etwa, der Konsumgüterhersteller, hatte keine Freude mehr am Waschmittel Rei. Die Waschpaste ist zu klein für den Weltmarkt. Für Rei und für Sanso, sogar für die Pickelsalbe Clearasil fand sich ein Käufer: Das sind meist kleinere Unternehmen, die regionale Marken aufbauen. Wie zum Beispiel die sächsische Firma Fit GmbH, die mit Sanso und Rei ihr Sortiment erweitert hat. Da können die ungeliebten Kinder der Konzerne doch noch einmal groß rauskommen. Auch dann, wenn der Retro-Trend alte Marken wiederentdeckt: Dolomiti und Brauner Bär zum Beispiel: Die Eissorten der 70er Jahre kamen zurück – als das Lebensgefühl der Siebziger wieder in war. In einem orangenen Muschelsessel kann man schließlich kein Magnum essen.

Anders erging es Valensina. Der Orangensaft, der sich beim Getränkehersteller Dittmeyer (Onkel Dittmeyer) richtig wohl gefühlt hatte, wurde verkauft – um bei Procter & Gamble zu einer Weltmarke zu werden. Das ging schief. Onkel Dittmeyer war kein Exportartikel, Valensina rutschte auf die Liste der Auslaufmodelle. Firmengründer Dittmeyer kaufte die Marke zurück – und ging kurz darauf Pleite.

Schultheiß oder Berliner Pilsner? Für Berliner ist es eine Glaubensfrage. Für den Mutterkonzern der Schultheiß-Brauerei, den Brau-und-Brunnen-Konzern, ist es eine kühle Rechnung: Schultheiß ist in Berlin berühmt, Berliner Pilsner aber hat überregionales Potenzial. Deshalb investiert die Brauerei mächtig in das teurere Berliner Pilsner. Schultheiß darf nebenher laufen - als regionales Markenbier. Melanie Hinter

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