Online-Shopping : Ohne Einkaufsnetz

Viele deutsche Handelsfirmen ignorieren bislang das virtuelle Geschäft – vor allem das mit Lebensmitteln.

David C. Lerch
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Fotos: TSP; Montage: Mika

Köln - Der Osterhase von Köln-Klettenberg trägt ein blütenweißes Hemd, unter dem sich ein leichter Bauchansatz abzeichnet. In kleinen roten Kisten packt er die Ostereinkäufe der Kunden abholfertig zusammen, die am gleichen Tag über das Internet bestellt wurden. Onlinebestellung statt Warteschlange. Seit Januar testet Rewe in einem Kölner Gewerbegebiet dieses neue Verkaufsprinzip. Noch gibt es einige Stolpersteine, etwa eine Servicegebühr von 2,50 Euro oder fünf Euro Kistenpfand. Doch der Versuch ist interessant, denn davon gibt es nicht viele.

Die deutschen Handelskonzerne halten sich im Internet bisher deutlich zurück, die meisten ignorieren das Netz geradezu. Mehr als die Hälfte der größten deutschen Handelshäuser hat bisher gar keinen Onlineshop. Viele der anderen sehen das Netz lediglich als Resterampe oder bessere Visitenkarte für die Filialen. „Der stationäre Einzelhandel in Deutschland nutzt das Onlinepotenzial bisher nicht“, sagt Gerrit Heinemann, Betriebswirtschaftsprofessor an der Hochschule Niederrhein. „Kein deutscher Handelskonzern rüstet ernsthaft im Internet auf.“

Das gilt insbesondere für die Lebensmittelkonzerne. Von einzelnen regionalen oder spezialisierten Händlern abgesehen, werden in Deutschland so gut wie keine Lebensmittel über das Internet verkauft. Die Branchenverbände HDE und Bitkom bestätigen das. Weniger als ein Prozent der Umsätze im Einzelhandel entstammt diesem Segment. Gerade mal 120 Millionen Euro setzen die deutschen Supermärkte im Internet um.

Im Ausland läuft das anders. In der Schweiz boomt das virtuelle Lebensmittelgeschäft. Allein die dortige Supermarktkette Migros erzielt online mehr Umsatz als die gesamte deutsche Branche zusammen, dabei leben hierzulande elf Mal so viele Verbraucher. In Großbritannien liegt allein der Umsatz von Marktführer Tesco aus dem Onlineverkauf von Lebensmitteln und anderen Gütern bei drei Milliarden Pfund. In den USA hat Marktforschern zufolge schon jeder vierte Haushalt einmal online Lebensmittel bestellt – im Jahr 2009 für insgesamt gut zehn Milliarden Dollar.

Aber was ist hierzulande anders? Verschlafen die Deutschen die digitale Revolution? Nicht ganz. Mittlerweile werden nach Berechnungen von Gerrit Heinemann auch in Deutschland rund zehn Prozent des gesamten Konsums über das Internet abgewickelt. Das entspricht einem Volumen von rund 100 Milliarden Euro. Dazu zählen neben dem reinen Onlinehandel auch im Netz gebuchte Reisen, Ausgaben für Internetverbindungen, Kfz- und Gebrauchtwagengeschäfte via Internet, der Bezug von Musikdateien, Onlinebanking oder virtuelle Partnerbörsen.

Im Onlinehandel wurden im vergangenen Jahr 15,5 Milliarden Euro erzielt – 16 Prozent mehr als 2008. Nicht schlecht könnte man meinen, zumal in der Wirtschaftskrise. Doch im internationalen Vergleich relativiert sich dieses Urteil. In den 15 westlichen und nördlichen EU-Staaten legte der Onlinehandel im Schnitt um 20 Prozent zu, weltweit sogar um 33 Prozent. Dazu kommt, dass vor allem die Internetgrößen Amazon und Ebay hierzulande das Wachstum treiben. Auch eine Umfrage der Gesellschaft für Konsumforschung zu den Onlineeinkäufen in 2009 führen die US-Unternehmen an. Dahinter folgen deutlich distanziert traditionelle Versandhäuser wie Otto, Quelle oder Weltbild. An stationären Händlern schafften es lediglich die Beiersdorf-Tochter Tchibo und der schwedische Textilhändler H&M unter die ersten Zehn.

Viele deutsche Konzerne haben bisher wenig ins Netz investiert, oder sie fangen erst jetzt damit an. Das gilt etwa für den Dax-Konzern Metro. Bei dessen Elektronikketten Media-Markt und Saturn sowie bei Kaufhof und Real sollen nach Angaben eines Sprechers in diesem Jahr Onlineshops eröffnet werden. Bisher verwies man im Netz lediglich auf die realen Läden.

Auch bei Tengelmann hat man erst jetzt richtig reagiert. Anfang des Jahres beteiligte sich der Konzern, zu dem neben Kaiser’s auch der Baumarkt Obi und der Textildiscounter Kik gehören, an den Berliner Onlineshops Zalando und Brands for Friends. Er habe das dumpfe Gefühl, im Internet tut sich was, erklärte Tengelmann- Chef Karl-Erivan Haub vor kurzem in einem Interview. Andere, wie Karstadt, Adidas oder Puma wollten sich zu ihrem Onlinegeschäft nicht äußern.

Gerrit Heinemann erkennt in den Führungsetagen der deutschen Handelshäuser eine strategische Ignoranz gegenüber der neuen Onlinewelt, weil deren Chancen schlicht nicht verstanden würden. „Unter den Topmanagern finden sich immer noch regelrechte Internet-Analphabeten, denen die Sekretärin die Mails ausdruckt und die noch nie im Internet gesurft sind“, berichtet Heinemann. Häufig werde das Onlinegeschäft an untergeordnete Abteilungsleiter delegiert. Auch gebe es gewisse kulturelle Barrieren zwischen den klassischen Einzelhändlern und der New Economy. „Die schlipslose Duzkultur im E-Commerce passt nicht zu den konservativen Vorstellungen vieler Traditionshändler, die noch Wert auf gebügelte Hosen legen“, sagt Heinemann.

Besonders ausgeprägt ist die Onlinemüdigkeit der Lebensmittelbranche. Aldi und Lidl bieten auf ihren Internetseiten ausschließlich Nichtessbares. Lidl begründet das mit den hohen Kosten, die entstehen, wenn auszuliefernde Ware frisch gehalten werden muss. „Wenn wir Lebensmittel ausliefern würden, könnten wir keine günstigen Preise mehr bieten“, erklärte eine Sprecherin. Bei Edeka kann man einzelne Lebensmittel bestellen – allerdings keine frischen Produkte. Kaiser’s liefert das gesamte Sortiment – jedoch nur in Berlin und München.

Dem Handelsverband HDE zufolge liegt die Zurückhaltung vor allem am dichten deutschen Filialnetz. Auch auf dem Land sei in wenigen Minuten ein Supermarkt zu erreichen, deshalb müsste man keine Lebensmittel im Internet bestellen. Gut möglich, dass die Branche ihre Meinung in den kommenden Jahren ändern wird – spätestens, wenn sich die Generation Facebook selbst um ihre Einkäufe kümmern muss.

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