Wirtschaft: Perrier für die Armen

LAHORE . Rukhsana Akhtar arbeitet als Telefonistin und muß mit einem Gehalt von umgerechnet 35 Euro im Monat ihre vier Kinder versorgen. In ihrer Wohngegend, dem heruntergekommenen Stadtteil Angoori Bagh in Lahore, ist die Versorgung mit Stadtwasser dürftig, oft es durch Abwässer verseucht. "Wir sind ständig krank, weil das Wasser hier so schlecht ist," klagt Akhtar. Bleibt ihr nur, genug Geld für eine Flasche Nestlé Pure Life zusammenzukratzen. "Das ist zwar teuer, aber die Kinder brauchen es, wenn sie krank sind," erklärt Akhtar.

Kunden wie Akhtar sind Bestandteil eines heranwachsenden und einträglichen neuen Marktes. Der Meinung ist man jedenfalls bei Nestlé SA, dem weltweit führenden Hersteller von Mineralwasser mit Designeretikett, darunter Perrier, Vittel und San Pellegrino. Der Schweizer Lebensmittelriese will Pure Life zu dem Markenwasser besonders für die Armen und Durstigen der Dritte Welt Länder machen.

Ein Perrier für die breite Masse? So ähnlich. Bei Nestlé glaubt man, den Massenmarkt der Geringverdiener in den Entwicklungsländern erreichen zu können, indem man Nestlé Pure Life als ein preisgünstiges, reines Wasser offeriert. Durch den Einfluß des großen Namens - Pure Life ist das erste Mineralwasser mit dem Namen Nestlé - erhofft sich das Unternehmen, den entstehenden Markt für Mineralwasser in diesen Ländern zu einem möglichst frühen Zeitpunkt zu vereinnahmen. Tatsächlich ist Nestlé so optimistisch, daß bereits 97 Mill. Euro in den nächsten drei Jahren für die erste Phase der Markteinführung von Pure Life in 20 Ländern veranschlagt wurden, in der Hoffnung bis 2002 auf ein Produktionsvolumen von einer Mrd. Liter zu wachsen. Sein Debüt feierte Pure Life letztes Jahr in Pakistan.

Nach nur sechs Monaten hat dieses Produkt mehr als 50 Prozent des recht kleinen pakistanischen Marktes für Mineralwasser von 33 Mill. Litern pro Jahr eingenommen. Überall ist Pure Life anzutreffen, sei es in Straßenständen, Tankstellen oder Raststätten. Und auf riesigen Plakatwänden heißt es: "Reine Sicherheit, reines Vertrauen, das ideale Wasser. Mit Liebe von Nestlé."

Das Potential von Pure ist phänomenal. Es ist noch gar nicht so lange her, daß der Jahresverbrauch pro Kopf an Mineralwasser in den Entwicklungsländern wie Indien und Pakistan unter einem halben Liter lag. In Frankreich erreicht er 111 Liter. Da es um den einst so sprudelnden europäischen Markt recht still geworden ist - die Wachstumsrate liegt unter zwei Prozent - versuchen die Mineralwasserhersteller ihr Glück an Orten, an denen Wasser nicht so einfach zugänglich für die Konsumenten ist.

Aber selbst für das gut geölte Getriebe eines Nestlékonzerns wird es keine Spazierfahrt werden, Pure Life zum globalen Superstar zu machen. Die ansässige Konkurrenz in Pakistan bemüht sich bereits darum, ihr Territorium zu beschützen, während Neulinge aber auch alte Bekannte, wie Nestlés ärgster Rivale Danone SA, in den Fußstapfen von Nestlé auf den Markt drängen.

Auch auf anderer Ebene könnte die Einführung von Pure Life zu einem heiklen Thema werden. Mindestens eine Milliarde Menschen haben keinen geregelten Zugang zu sauberem Wasser, 140 Millionen Pakistani eingeschlossen. Daraus ergibt sich indirekt eine tragische Bilanz: 40 Prozent der Todesfälle bei den Unter-Fünfjährigen in Pakistan resultieren aus verseuchtem Wasser.

Natürlich hat Nestlé die Wasserprobleme der Dritten Welt nicht verschuldet. Trotzdem argumentieren einige Politologen, daß Nestlé sich das Versagen der Regierungen bei der Wasserversorgung zunutze mache. Pure Life würde zwar die Mangelsituation entschärfen, aber Wasser würde zu einem Luxusartikel gemacht. Von anderer Seite befürchtet man dagegen, daß die Regierungen die Gelder für den Aufbau der Wasserinfrastruktur weiter kürzen könnten, wenn mehr Wasserprodukte von dem Privatsektor angeboten werden. Prinzipiell zeigt der frühe Erfolg von Pure Life, daß ein Lebensmittelmagnat wie Nestlé nur seine Kräfte mobilisieren muß, um ein hochwertiges Mineralwasser für 18 Rupien pro 1,5 Literflasche auf einen Markt wie Pakistan einzuführen. Und das obwohl das durchschnittliche Jahreseinkommen lediglich bei 21 500 Rupien liegt. Nestlé startete den Werbefeldzug bereits einige Monate bevor das Produkt in die Regale kam. Allerdings lief die Kampagne nicht ganz nach Plan. Eine Werbeagentur in Lahore wurde beauftragt, die Öffentlichkeit auf Themen, die die Hygiene von Wasser betreffen, aufmerksam zu machen. Daraufhin wurden entsprechende Seminare gestartet, in denen sogar von Seiten der Behörden zur Sprache kam, daß das Stadtwasser verschmutzt sei und selbst im hiesigen Mineralwasser Rückstände nachgewiesen wurden. Von Nestlés Produkt aber war keine Rede.

Das Unternehmen stoppte die Seminare, da der Ton der Veranstaltungen nicht seinen Vorstellungen entsprach. "Wir wollen nicht als eine Firma betrachtet werden, die Unruhe schürt, obwohl das Gesagte auf korrekten Fakten beruhte," erklärt Francois Perroud, Sprecher von Nestlé in der Schweiz. Die Seminare hätten Pure Life jedoch insofern auf die Sprünge geholfen, als daß ein größeres Bewußtsein für Gesundheitsprobleme entstand, für das Nestlé offensichtlich die Lösung parat habe.

Kurze Zeit später begann das Verkaufspersonal - gekleidet mit blauen Pure Life Baseballkappen - auf Promotiontour zu gehen. Proben wurden verteilt, Pure Life Lastwagen rollten durch die Straßen und Plakate begrüßten die "neue Reinheit". Diesen Sommer wird man Pure Life in bis zu 30 000 Absatzgebieten in Pakistan finden. Nicht nur in den vornehmen Gegenden, sondern auch in den Elendsvierteln. Bei einem Monatsgehalt von 1500 Rupien ist Pure Life für Rukhsana Akhtar ein Luxusartikel. Und doch wird die Wochenlieferung von sechs 1,5 Literflaschen verkauft, bestätigt ein Händler, obwohl ein Wasser aus der Gegend fünf Rupien billiger ist als Pure Life.

Pure Life wird sicher nicht für jeden in Pakistan bezahlbar sein, besonders nicht für die Ärmsten. Es soll eine attraktive Alternative auf dem sich entwickelnden Markt darstellen. "Die Tatsache, daß sich nicht jeder Pure Life leisten kann ist bedauerlich, aber sollten wir es deshalb gar nicht verkaufen?" fragt Hans-Dieter Karlscheuer, Direktor bei Nestlés Perrier-Vittel SA in Paris. "Wir können die Welt nicht verändern. Wir können aber versuchen, sie ein bißchen zu verbessern."

Übersetzt und redigiert von Birte Heitmann (Nestlé), Svenja Rothley (Schweden, Hacker) und Karen Wientgen (Coca-Cola, USA).

ERNEST BECK