Wirtschaft : Post aus Russland

Elke Windisch

Gleich, so meint der gestresste Zuschauer, sei der Spuk vorbei: Der Dirigent hebt Taktstock und blütenweiße Manschette zum Schlussakkord des Fledermaus-Walzers. Doch kaum hat sich das Trommelfell erholt, wird der Clip noch mal gesendet. Beworben aber wird nicht etwa eine Operetten-Gala, sondern ein international bekanntes Waschmittel. Werbung entspricht angeblich der Mentalität der Umworbenen. In Russland muss sie daher bunt sein, glitzern und im Idealfall auch noch viel Krach machen. Im Fernsehen, das sich zu weit über 50 Prozent aus Werbeeinnahmen finanziert, sei jetzt die Schmerzgrenze erreicht, fand jetzt der Gesetzgeber. Künftig sollen wenigsten Kinder- und religiöse Sendungen ohne Anmache für Coca-Cola oder Kaugummi auskommen. Auch Spielfilme, deren Unterbrechungen sich an den Bedürfnissen der Werbekunden orientiert, dürfen dann nicht mehr als vier Mal pro Stunde Kaufregung verbreiten. Und die Lautstärke muss auf dem Niveau des jeweiligen Programms verharren. Keine Babuschka soll mehr aufspringen und die Glotze abwechselnd laut und leise drehen müssen, weil die Werbung im Zehn-Minuten-Takt lärmt.

Doch die zahlreichen, auf Produktwerbung spezialisierten TV-Produktionsfirmen holen bereits zum Gegenschlag aus: Drei Viertel des Bildschirms schweigen in beredtem Schwarz, der Rest gehört einem gevierteilten Fußball und eine Grabesstimme verkündet dem Publikum: Wenn ihr euch weiter Champions League und Schumi ansehen wollt, dann meckert nie wieder über zu viel Werbung. Das aber tun die Russen schon lange. Vorbei die Zeiten, wo jede von einer Dienstreise in das "nichtsozialistische Wirtschaftsgebiet" mitgebrachte Plastiktüte ein Kultobjekt war, leere Bierdosen als Nippes in der Schrankwand endeten und die Besitzer von West-Mode-Journalen auf Rabatt bei der Schneiderin hoffen konnten. Megasatt hat die russische Seele die neue bunte Welt, die für die meisten ohnehin unerschwinglich ist. Wenigstens darauf reagierte die Werbebrache blitzschnell. Statussymbole der verhassten "neuen" Russen wie der Jeep Gran Cherokee oder ein Mercedes der S-Klasse mussten längst Dingen weichen, die sich - zumindest in Moskau - auch eine Beamtenseele leisten kann: Tütensuppen, Damenhygiene oder ein Handy mit Spartarif. An den Kunden werden sie bevorzugt per TV oder Radio gebracht. Seriöse Tageszeitungen dagegen sind nach zehn Jahren angeblicher Marktwirtschaft noch immer so dünn wie das einstige Zentralorgan der SED. Die verehrte Leserschaft ist weitgehend mit der intelligentsija identisch. Und die ist, statistisch gesehen, über fünfzig und werbe-resistent.

Auch Sichtwerbung bevorzugt das Kleinformat, das an die Türen der Metro passt und daher potenziell von neun Millionen Fahrgästen wahrgenommen werden kann. Manchmal setzen die Hersteller noch einen drauf und Drückerkolonnen in Bewegung, die das beworbene Produkt in größeren Mengen bei sich führen und in den U-Bahn-Wagen laut anpreisen. Mit einigem Erfolg. Alles - Waffeln, Stadtplan, Kulis - kostet pro Stück 2 Rubel 50 (rund 20 Pfennig). Wer drei kauft, kriegt den vierten umsonst.

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