Preiskampf : Discounter-Siegeszug ist am Ende

Anspruch und Konkurrenz steigen, die Preise fallen. Warum der Siegeszug der Discounter zu Ende geht.

David C. Lerch
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Volle Einkaufswagen. Künftig wird es immer mehr kaufkräftige Ruhestandshaushalte geben. Denen müssen die Discounter etwas bieten,...Foto: dpa

Düsseldorf - Hinter dem englischen Wort Discount (übersetzt: Rabatt) verbirgt sich ein deutsches Phänomen – und eine sagenhafte Erfolgsgeschichte. Experten haben ermittelt, dass jeder Deutsche höchstens zehn Minuten benötigt, um den nächsten Aldi, Lidl oder Netto zu erreichen. Die Discounter haben das Land mit einem flächendeckenden Filialnetz überzogen. Und nicht nur das: Zumindest der Marktführer Aldi hat längst zur globalen Expansion angesetzt – von Sydney bis San Francisco. Spätestens seit den 1970er Jahren erobern die Billigketten immer mehr Marktanteile im deutschen Lebensmittelhandel und verdrängen Supermärkte und Tante-Emma-Läden.

Doch dieser Siegeszug ist nun gestoppt: Für 2009 bescheinigt die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) den Discountern lediglich ein mikroskopisches Plus von einem Zehntel Prozentpunkt. Der Marktanteil von Aldi ist sogar geschrumpft, von 19 auf 18,4 Prozent. Mit der Krise hat das wenig zu tun, eher mit strukturellen Problemen. „Das Modell Discount stagniert, wie es sich in den vergangenen Jahren bereits angedeutet hat“, sagt Wolfgang Twardawa, Konsumforscher bei der GfK.

Das ist zum einen dem bisherigen Erfolg geschuldet. Wer sich in seiner Nachbarschaft umsieht, erkennt schnell die geografischen Grenzen, an die das Wachstum zumindest hierzulande stößt. Mehr als 16 400 Filialen zählen die Discounter bundesweit. „Es gibt keine weißen Flecken mehr“, sagt Twardawa. Auch in der Ladenfläche der Filialen und damit im Produktsortiment sind die Spielräume ausgereizt. Laut einer Studie der Unternehmensberatung Accenture von 2008 kaufen 98 Prozent aller deutschen Haushalte mindestens einmal im Jahr bei einem Discounter. Da bleibt wenig Luft nach oben.

Wachsen kann man künftig nur noch im Ausland, vor allem der amerikanische und der asiatische Markt gelten als attraktiv. In der vergangenen Woche meldete die „Lebensmittelzeitung“, dass Aldi im laufenden Jahr in den USA 100 neue Märkte eröffnen will. Das ist ambitioniert und riskant. Twardawa zufolge kann die globale Expansion nur gelingen, wenn das bestehende Geschäft Gewinn abwirft. „Die neuen Investitionen sind zunächst ein Risiko.“

Denn im Geschäft auf dem Heimatmarkt geraten die Discounter zunehmend unter Druck. Das liegt an der Konkurrenz und an den Kunden, die unterschiedlich auf die Wirtschaftskrise reagieren. Rund ein Viertel der deutschen Haushalte achten Experten zufolge beim Kauf ihrer Lebensmittel ausschließlich auf den Preis. Diese Gruppe schränkt ihre Bedürfnisse in der wirtschaftlich angespannten Lage so weit wie möglich ein, was die Discounter direkt zu spüren bekommen. Die Mittelschicht hingegen orientiert sich eher an der Qualität der Produkte als am Preis. „Geiz ist geil“ – eine Werbeparole früherer Jahre – ist längst vergangen. Daran habe auch die Krise nichts geändert, berichtet die GfK.

Um gerade diese kaufkräftige Klientel zu ködern, haben viele Discounter in den vergangenen Jahren ihr Sortiment erweitert. Ob Serrano-Schinken oder italienischer Barolo – zwischen den billigen Eigenmarken wird auch Qualität angeboten. Die Konkurrenz hat das erkannt und schlägt nun zurück. Besonders die Supermärkte Rewe und Edeka haben den Discount-Größen Aldi und Lidl den Kampf angesagt. Rewe bewirbt seit kurzem seine Eigenmarke mit dem expliziten Verweis: „Billiger als Aldi“. Edeka ist mit seiner Discount-Marke Netto nach der Fusion mit Plus zur Nummer Drei der Billigmärkte aufgestiegen. „Rewe und Edeka haben das Marktpotenzial im unteren Preissegment erkannt“, erklärt Christoph Schwarzl, Einzelhandelsexperte bei Accenture. Zudem lassen beide Konzerne den einzelnen Märkten mehr Freiräume. Die Idee: Mehr regionale Eigenheiten gegen den Einheitsbrei der anderen Discounter. Aldi und Lidl müssen reagieren: Prompt hält Aldi seit zwei Wochen in Norddeutschland auch Labskaus und Astra-Bier bereit.

Der Wettbewerb um den kaufkräftigen Kunden wird sich durch den demografischen Wandel künftig noch verschärfen. „Es wird immer mehr wohlhabende und konsumfreudige Ruhestandshaushalte geben“, sagt Schwarzl, „denen müssen die Discounter etwas bieten“. Ein erstes Signal in diese Richtung sieht der Fachmann auf der Internetseite von Lidl. Dort bewerbe der Konzern regelmäßig die ältere Zielgruppe, etwa mit Wellnessprodukten oder Reiseangeboten.

Experten erwarten, dass der Marktanteil der Discounter am Lebensmittelhandel insgesamt auf hohem Niveau (siehe Grafik) verharren wird. Der Kampf untereinander soll jedoch weiter zunehmen und er wird zumeist über den Preis ausgetragen. Im Krisenjahr 2009 senkte die Branche zwölf Mal die Preise. Im Januar dieses Jahres gab es bereits zwei neue Runden. Auch in der vergangenen Woche reduzierten zunächst Aldi und Penny die Preise für Butter, wenige Tage später zogen Lidl und die Supermärkte von Rewe, Tengelmann und Edeka nach.

Die dauerhaft niedrigen Preise bedrohen das Erfolgsmodell der Discounter. Das basiert neben einer spärlichen Einrichtung und hohen Stückzahlen vor allem auf billigen Eigenmarken und wenigen Alternativen zu den Verkaufsschlagern. So können die Lagerkosten massiv gesenkt und an die Kunden weitergegeben werden – jedenfalls bis zu einer gewissen Grenze, die nun wohl erreicht ist. „Es erscheint fraglich, ob die Discounter aus den bestehenden Margen den Preiskampf finanzieren können“, sagt Schwarzl.

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