Wirtschaft : Pummelchen und Ponyfrisur

Kindergesichter auf Produktpackungen machen Eltern schwach. Nicht jede Marke passt sich an den Zeitgeist an

Nils-Viktor Sorge

Berlin - Nächtelang hatten sich die Werber einer Agentur aus Westdeutschland den Kopf zerbrochen über ein neues Image für den Saft-Klassiker Rotbäckchen. Erfolglos: Beim Hersteller Rabenhorst blitzten sie mit ihrem Konzept ab, noch bevor die Verhandlungen richtig begonnen hatten. „Die wollten unser Rotbäckchen-Mädchen auf der Flasche zum Energy-Drink-Girl umfunktionieren“, sagt Rabenhorst-Marketingleiter Johannes Mauss. Das blonde Mädchen mit dem blauen Kopftuch sollte aber weiterhin für den Traditionssaft stehen, obwohl es eher das 19. als das 21. Jahrhundert verkörpert.

Einen Sympathieträger wie das namenlose blonde Rotbäckchen-Mädchen zu verändern oder auszutauschen, gilt unter Marketingexperten als heikles Manöver. Das bekam zuletzt Ferrero zu spüren. Auf den Kinderschokolade-Packungen ersetzte das Unternehmen das seit den 70ern bewährte Kindermodel mit Ponyschnitt durch einen als „Kevin“ verspotteten Neuling mit Gelfrisur. Die Schokoladen-Fans protestierten mit wütenden E-Mails gegen das neue Gesicht.

„Das hätten wir niemals gemacht“, sagt Mauss zu dem Gesichtertausch. Von den Rotbäckchen-Flaschen des Unternehmens lacht das Mädchen seit 1952. So soll es bleiben. Schließlich sei das Mädel sogar im fernen China ein Markenzeichen für deutsche Saft-Qualität.

Ein Lifting, wenn auch ein dezentes, hat das Kopftuch-Mädchen dennoch bekommen: Aus der blonden Locke wurde 1988 eine Ponyfrisur. Und schon 1956 ersetzte ein Antlitz mit kantigem Kinn eine runde Baby-Visage.

Für Gert Gutjahr, Professor am Mannheimer Institut für Marktpsychologie, ein typischer Fall: „Das wohlgenährte Kind war in den Nachkriegsjahren noch ein Werbe-Leitbild.“ Später mussten die Pummelchen auf den Packungen aber weichen. „In Zeiten, wo Übergewicht bei Kindern ein gesellschaftliches Problem ist, müssen die Kleinen fit und agil erscheinen“, erklärt Gert Gutjahr.

Am häufigsten passte sich wohl der Zwiebackhersteller Brandt dem Zeitgeist an. Seine Tüten haben seit 1929 vier verschiedene Köpfe geziert. Anfangs lächelte noch ein Mädchen von der Tüte. Dessen fülligen Nachfolger ersetzte 1975 ein schlankerer Zeitgenosse. 1983 kam dann das noch heute bekannte Jungengesicht auf die Packung. Immer wieder fragt sich Brandt-Marketingleiter Guido Frijns, ob das noch zeitgemäß ist. Mit dem Ergebnis, dass der Junge vorerst bleibt. „Man muss nicht jedem Trend folgen“, sagt Frijns. „90 Prozent der Kunden erkennen unser Produkt an dem Gesicht.“

Keine Sorgen mehr um das passende Kind auf der Packung macht sich Alete, Hersteller von Babynahrung. Seit den 60er Jahren verzichtet das Unternehmen auf Kindergesichter auf Packungen. „Das ist für uns nicht mehr zeitgemäß“, sagt Sprecherin Elke Schmidt. Stattdessen hat ein blauer Bär auf den Gläsern das Kind ersetzt. Mutterkonzern Nestlé setzt ihn weltweit ein. „Den Bären akzeptieren Mütter in der arabischen Welt genauso wie bei uns“, sagt Schmidt.

Doch Alete dürfte auch gar nicht mit Babygesichtern werben: Eine Gesetz gewordene Richtlinie der Weltgesundheitsorganisation verbietet seit zehn Jahren Etiketten mit Säuglingsköpfen. Grund: In der Dritten Welt würden Mütter so vom Stillen abgehalten.

Denn die alte Weisheit der Werbewirtschaft gilt grundsätzlich noch immer: Lachende Kinder auf Verpackungen machen Eltern schwach. „Die Mutter wünscht sich, dass ihr Kind so ist wie das auf der Verpackung“, sagt Markenexperte Gutjahr. Am besten geeignet sind daher „archetypische Kinderbilder“, die an Märchenfiguren wie Hans im Glück erinnern, eben sorglose, gesunde Kinder transportieren. So wie das Mädchen auf der Rotbäckchen- Flasche, das entfernt an Rotkäppchen erinnere.

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