Wirtschaft: Rana will mit seinen Nudeln die Welt erobern

"Willkommen in der Welt der Tortellini", sagt Gianluca Rana, als sich die mächtige automatische Tür öffnet und den Blick auf die Tortellini-Fabrik freigibt.Fässer mit gewürfeltem Käse, Hackfleisch, Kürbismark und Pesto stehen auf dem weißgefließten Boden und warten darauf, in die Maschine geschüttet zu werden, die jeden Tag dünne Teigblätter zu Millionen Tortellini verarbeitet.

Gianluca Rana ist der 32jährige Sohn des Firmengründers Giovanni Rana, 61, der kürlich den Chefposten an seinen Sohn abgegeben hat und sich jetzt der Tortellini-Forschung und -Entwicklung widmet.Nun hat die zweite Generation die Verantwortung dafür, aus dem Familienunternehmen Pastificio Rana SpA einen weltweit agierenden Konzern zu machen.Nur so kann die Firma gegen die Konkurrenz wie Nestle bestehen.Den Schweizern gehört Italiens zweitgrößter Hersteller von frischer Pasta, Buitoni.

Ranas Erfolgsrezept ist eine Mischung aus Kulinarischem und Marketing.Zunächst einmal füllte Rana Tortellini mit nicht gerade traditionellen Füllungen wie Gemüse und verschiedene Käsearten.In den 90er Jahren dann startete die Firma in Italien eine agressive Werbekampagne und bombardierte die Fernsehzuschauer pausenlos mit ihren Spots.Im laufenden Jahr will Rana umgerechnet rund 20 Mill.DM in die erste Werbekampagne außerhalb Italiens stecken - in Frankreich und Spanien.

Rana ist Marktführer in der am schnellsten wachsenden Nische im Land mit dem größten Nudelverbrauch pro Kopf der Welt.Aber der Heimatmarkt steht vor der Sättigung, und deshalb möchte Rana ins Ausland gehen."Wir müssen die Welt erobern", sagt Rana junior.Obwohl die Rana-Tortellini außerhalb Italiens vielfach unbekannt sind, verkaufen sie sich in vielen europäischen Ländern, beispielsweise Frankreich, Belgien und Großbritannien.Rana kommt auch unter anderen Markennamen in die Regale.

Rana senior wäre auch bereit, über den Atlantik zu gehen und erzählt, daß er an einer Vereinbarung mit "Tortellini to Go" aus Michigan arbeitet.Darüber hinaus baut Rana in Argentinien eine Fabrik, in der zunächst Teile der Tortellini-Füllung hergestellt werden sollen, weil einige der Zutaten aus Lateinamerika kommen sollen.Langfristig sollen in der argentinischen Fabrik Rana-Produkte für ganz Südamerika hergestellt werden.

Weil frische Pasta weich und feucht ist, ist sie schneller durch als trockene Pasta.Sie kann allerdings nicht so lange in den Regalen bleiben - zwischen zwei Tagen, falls sie keine Konservierungsmittel enthält, und 45 Tagen, bei den Rana-Produken.Beide Ranas betrachten ihre italienischen Wurzeln als Ausgangspunkt ihrer Expansion."Wir sind in einem Nischenmarkt, in dem es kaum vorstellbar ist, daß Deutsche Tortellini herstellen.Das wäre wie wenn eine italienische Firma entscheiden würde, einem französischen Unternehmen Konkurrenz bei der Champagnerproduktion oder der Herstellung von Gänselebern zu machen.

Rana junior weiß, daß sein Familienunternehmen finanzielle Unterstützung braucht, um die Expansion zu bezahlen.Sie seien schon von zahlreichen Finanzinstitutionen angesprochen worden, sagt Rana.Die Firma verkaufen will er allerdings nicht.

In Italien hat der scharfe Wettbewerb schon einige Konkurrenten aufgeben lassen.So stieg erst im Mai Barilla - Italiens größter Nudelhersteller - aus dem Geschäft mit frischer Pasta aus.Innerhalb von 20 Jahren konnte Barilla Rana keine Marktanteile abluchsen."Der Markt für frische Pasta ist hart," sagt Barilla-Sprecher Armando Marchi."Der Wettbewerb mit Rana war mörderisch, und uns ist es nie gelungen, mehr als zehn Prozent Marktanteil zu ergattern.Und dann kommt noch eines dazu: Die Rana-Waren schmecken vorzüglich."

Vor ein paar Jahren schloß die italienische Star SpA ihre Grande Italia Tortellini-Fabrik und 1992 übernahm Rana Nonna Amelia und BMC, die Ableger für frische Pasta von Societa Meridionale Finanziaria SpA.Anfang dieses Jahres wurde Paf, ein weiterer bekannter Name im Markt, an Chiari & Forti verkauft, den italienischen Ableger von Quaker Oats Co.

Der Erfolg von Rana ist zu einem großen Teil auf die kulinarische Erfahrung des Firmengründers zurückzuführen - und Rana klopft als Beweis auf seinen Bauch."Mein Gewicht - ich wiege über 100 Kilo - zeigt doch, daß ich das Essen liebe", sagt er.

Als Kind hat Giovanni Rana immer im elterlichen Pastageschäft geholfen und dabei mitbekommen, was die Menschen wollen.Die berufstätigen Mütter, die den ganzen Tag über in den Fabriken schuften mußten, hatten einfach keine Zeit zum Kochen.Heute "kaufen Männer und Frauen, junge und alte Menschen Ranas Tortellini", erzählt Maurizio Boldrini, Krämer in Mailand."Tortellini sind nicht einfach zu machen.Letztlich braucht es zwei Tage, um sie zu machen und zu essen."

Unterdessen bringt Rana unentwegt neue Produkte auf den Markt."Wir sind wie Technologiefirmen", sagt der Jüngere der Ranas."Wir müssen unsere Produkte schnell erneuern." Rana erzählt, daß er sein erstes Tortellini-"Labor" 1961 eröffnet hat.1971 machte er aus der Firma dann einen Industriebetrieb.

Anfang der 90er führte die Firma dann Gemüse als Tortellini-Füllung ein.Durch neue Maschinen gelang es schließlich, den Pastateig bis auf einen halben Millimeter dünn zu walzen.Damit konnte Rana die Kochzeit auf eine Minute reduzieren."Das gute an Rana ist, daß sie eine große Auswahl haben und die Tortellini prima schmecken," sagt Luisa Zargani, eine 32jährige Geschäftsfrau aus Mailand.

1992 stiegen immer mehr Wettbewerber in den Mark für frische Pasta ein.Giovanni Rana beschloß also, daß seine Produkte starke Unterstützung aus der Werbung benötigten, wenn er den Wandel vom Handwerksbetrieb zum Industrieunternehmen zu Ende führen wollte."Zuerst habe ich ein gutes Produkt geschaffen.Dann habe ich mich als Garant hingestellt: Mein Name und mein Gesicht garantieren für dieses Produkt", sagt Rana senior.Der erste Fernsehspot drehte sich um Giovanni und die Geschichte seiner Tortellini.Die jüngste Fernsehwerbung zeigt Rana im Gespräch mit Marilyn Monroe, Rita Hayworth und Humphrey Bogart über - was sonst - Tortellini.Durch diese Werbekampagne wurde Rana zum Star; er ist mittlerweile Stammgast in italienischen Talkshows und unterhält sich über alles, von Essen bis zur Ehe und Familie.Ranas rundliches Gesicht und sein starker ländlicher Akzent haben sich den Italienern eingeprägt, die ihn den "Tortellini-Mann" nennen."Ich liebe Rana, den Tortellini-Mann.Er sieht wie ein Großvater aus", sagt Luisa Zargani.

Übersetzungen von Karen Wientgen (IWF), Paul Stoop (Cardiff), Sigrun Schubert (Japan) und Joachim Hofer (Tortellini).

MARIA STURANI