Schaeffler : Tränen lügen nicht – oder doch?

Maria-Elisabeth Schaeffler braucht Geld vom Staat und daher ein neues Image. Doch ob man ihr das so einfach abnimmt, steht auf einem anderen Blatt.

Hannes Heine
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Tränenreich trat Maria-Elisabeth Schaeffler vor Kurzem vor die Werkstore. -Foto: dpa

BerlinDas Haar züchtig gekämmt, dazu eine dunkle Jacke und ein roter Schal. Passender hätte Maria-Elisabeth Schaeffler nicht gestylt sein können, als sie vergangenen Montag ausgerechnet in der Frankfurter IG-Metall-Zentrale vor die Presse tritt und für die Rettung ihrer Firma Steuergelder fordert. Der rote Schal passt zum roten Gewerkschaftslogo. Metallerchef Berthold Huber muss kurz schmunzeln, schließlich hat sich Schaeffler jahrelang gegen die Gewerkschaft gewehrt. Dann kam die Krise, vor allem für Autozulieferer wie Schaeffler. Jetzt braucht die Familienunternehmerin viel Geld – und Verbündete.

„Milliardärin will unser Steuergeld“, schrieb die Boulevardpresse. Auf Fotos ist Maria-Elisabeth Schaeffler mit Champagnerglas und Pelzmantel zu sehen. Noch 2007 hatte sie zu den 30 reichsten Deutschen gehört. Jetzt ist sie Bittstellerin und wehrt sich gegen die Vorwürfe: Eine „Schickimicki-Dame“ sei sie nicht. Arbeitsminister Olaf Scholz (SPD) sagt, wer Steuergelder will, darf nicht im Nerzmantel kommen.

In solchen Fällen sollen Imageberater helfen. Zwischen 1000 und 9000 Euro kosten die PR-Profis am Tag. Wie viel genau, will niemand sagen. Auch nicht Xander Heijnen von der Beratungsfirma CNC, der derzeit für Schaeffler tätig ist. CNC wisse, „welche Taktiken angemessen sind, um die Wahrnehmung zu steuern“. Zu Schaeffler äußere man sich nicht, schließlich handele es sich bei der Firma um einen Klienten.

"Völlig unglaubwürdig"

Vor der Pressekonferenz mit der IG Metall sei Schaeffler zwar geschult worden, glauben Kenner. „Doch kurzfristiges Umschminken klappt nicht“, erklärt ein Imageprofi. Auffällig aber ist, wie Schaeffler, die sich früher gegen gewerkschaftliche Mitbestimmung gewehrt hat, jetzt auf die Mitarbeiter zugeht. Sie hätten großen Anteil am Erfolg und stünden „in beispielhafter Solidarität“ zur Firma. Zuvor hatte die Chefin bei einer Kundgebung vor laufenden Kameras geweint.

„Völlig unglaubwürdig“, sagt dazu ein Imageberater, der nicht genannt werden möchte. Schaeffler riskiere mit „durchschaubarer Comedy“ die Seriosität. Und: Sie sei zu spät aktiv geworden. „Ihr fehlt ja auch die Übung“, sagt der Profi. Die heute 67-Jährige übernahm nach dem Tod ihres Mannes 1996 die Firma. Vor der Übernahme des größeren Konkurrenten Conti 2008 war die pressescheue Matriarchin für die Medien kaum von Interesse, nun ist ihre Firma mit zehn Milliarden Euro verschuldet. Plötzlich steht die Familienunternehmerin im Scheinwerferlicht. Ihre Pressestelle bekam früher oft nur eine Handvoll Anfragen am Tag, nun klingelt das Telefon andauernd, hieß es von Schaeffler.

Doch können PR-Profis ein Image wirklich verändern? „Komplett umdrehen kann und sollte man Leute nicht. Das ist unglaubwürdig“, sagt Dirk Popp, Krisenexperte bei Pleon, mit 680 Mitarbeitern in Europa ein Großer in der Branche. Bei Pleon arbeiten neben Kommunikationswissenschaftlern und Ex-Journalisten auch ehemalige Politiker, etwa der Berliner Ex-Bausenator Peter Strieder (SPD). „Wir haben viele Quereinsteiger, etwa aus den Naturwissenschaften, sogar einen Theologen“, sagt Popp.

Ehrlichkeit darf nicht zu spät kommen

Viele Manager hätten Probleme mit der Kommunikation. „Auch in schwierigen Zeiten offen sagen, was Sache ist, das fürchten viele Chefs“, sagt Popp. Am Ende helfe aber ohnehin nur Ehrlichkeit und Geradlinigkeit.

Die Ehrlichkeit aber dürfe nicht stückchenweise oder zu spät kommen. „Wenn Schaeffler vom Staat Geld bekommen sollte, dann nicht wegen, sondern trotz der Tränen“, sagt PR-Experte Klaus Kocks, früher Sprecher bei Volkswagen.

Wenn sie erst einmal gebucht sind, achten PR-Profis auf alles. In Krisenzeiten etwa sollte besser kein Hummer aufs Buffet. Und bei unliebsamen Bemerkungen müsse man manchem Manager abgewöhnen, genervt – und für Kameras sichtbar – die Augen zu verdrehen.

Selbst wenn das Führungspersonal alles richtig macht – auf Fragen der Mitarbeiter offen antwortet, sich als bodenständig präsentiert –, kommt es auf die Details an: Ein Manager, der seiner Belegschaft gerade hemdsärmelig erklärt hat, wieso er einen Teil entlassen muss, erntet für seine Ehrlichkeit zwar Respekt, erzählt ein Experte: „Doch wenn die Belegschaft aus dem Werk kommt, und dort wartet der Fahrer des Chefs im neuen Jaguar mit laufendem Motor, ist einfach alles wieder pfutsch.“ 

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