Wirtschaft : Schaulaufen der Schokohasen

Die Discounter überbieten sich in Billigpreisen, die Markenhersteller setzen auf Design – das Ostergeschäft mit Süßwaren ist hart umkämpft

Dagmar Rosenfeld

Hübsch Gold verpackt, mit einem zuckersüßen Lächeln, so stehen sie in den Regalen, die Osterhasen aus Schokolade, und ahnen nicht, dass es wegen ihnen Krieg gibt. Den Krieg der kleinen Preise. Angefangen hat der Discounter Lidl: Am Montag hatte er die Preise für seine Ostersüßigkeiten um bis zu 30 Prozent gesenkt. Mit 49 Cent für einen 200-Gramm-Schokohasen forderte Lidl seinen größten Konkurrenten, den Aldi-Konzern, heraus.

Die Gebrüder Albrecht zögerten nicht lange und zogen nach. Aldi Süd und Nord reduzierten die Preise für ihre Osterhasen aus Schokolade nochmals um vier Cent auf 45 Cent – ganz ungeachtet des ehernen Aldi-Prinzips, die Preise immer mit einer neun enden zu lassen. Lidl zog nach und jetzt kosten dort die Schokohasen auch 45 Cent. Ab Montag will Plus ebenfalls die Preise senken, dann gibt es den Osterhasen Eggy für 49 Cent zu kaufen. Gewinn dürften die Discounter angesichts dieser Preise allerdings kaum noch machen. Die Produktionskosten seien nahezu so hoch wie der Verkaufspreis, da bleibe nichts übrig, sagen Marktbeobachter.

Bei solchen Preisen könnte dem Schmunzelhasen von Milka das Schmunzeln bald vergehen. Denn auch in diesem Jahr wird sich wohl der Trend fortsetzen, dass Discounter mit ihren Eigenmarken im Geschäft mit saisonalen Süßwaren die Umsätze der Markenhersteller drücken. Das Ostergeschäft ist unter den Schokoladenherstellern hart umkämpft. Schließlich verkaufen sich die Schokohasen auch besser als die Weihnachtsmänner: 123,3 Millionen Schokohasen kauften die Deutschen im vergangenen Jahr und der Handel setzte mit österlichen Süßwaren 400 Millionen Euro um. Dabei entwickelt sich das Geschäft mit den süßen Sachen zunehmend zu einer Domäne der Discounter, wie die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) festgestellt hat. Die Marktanteile der Discounter sind in den vergangenen Jahren kontinuierlich gewachsen.

Beim Preis können die Markenhersteller nicht viel gegen die Discounter ausrichten. Deswegen müssen sie den Kunden deutlich machen, dass ihre Produkte von so besonderer Qualität sind, dass sie ihr Geld allemal wert sind. Das geht vor allem über Marketing und Design. So hat zum Beispiel der lila Milka-Schmunzelhase in diesem Jahr ein neues Äußeres bekommen. Lila ist er natürlich immer noch, schließlich kommt die Milch für die Milka-Schokolade ja auch von lila Kühen. Aber doch ist der Hase optisch nicht mehr der, der er noch vergangenes Jahr war: Das linke Ohr ist eingeknickt, die Augen blicken nicht mehr statisch geradeaus. Das sind zwar alles nur Details, aber an denen hat die Abteilung Forschung und Entwicklung monatelang gearbeitet.

„Jetzt“, so sagt Markenmanager Hans Breckwolt, „sieht der Hase frecher aus.“ Bevor aus dem fröhlichen Schmunzelhasen ein frechfröhlicher Schmunzelhase wurde, mussten die unterschiedlichen Entwürfe auf Alufolie gebracht, an Gipshasen erprobt und die entsprechenden Gussformen hergestellt werden. Am Ende haben dann in einer Studie Mütter und Kinder die einzelnen Entwürfe bewertet. Ziemlich viel Aufwand, aber er scheint sich auszuzahlen. Das wissen die Marketingexperten bereits aus dem letzten Weihnachtsgeschäft. Denn da haben die Milka-Weihnachtsmänner ein neues Design bekommen und daraufhin seien die Absatzzahlen gestiegen.

Bei Lindt setzt man seit Jahren schon auf klassisch-konservatives Design, das betonen soll, dass der Hase ein Premiumprodukt ist: Gold und das dezente rote Halsband mit dem Glöckchen. Und daran soll sich nichts ändern. Einzige Neuerung: In diesem Jahr gibt es den Hasen auch mit einem braunen Band zu kaufen – Kennzeichen für die zart-bittere Schokoladenvariante. Auch Nestlé hat mittlerweile für seine Markenprodukte das österliche Saisongeschäft entdeckt. Smarties oder After Eight gibt es das ganze Jahr über zu kaufen und nun auch in Hasenform zu Ostern. Ganz neu auf dem Markt ist der Nesquik-Hase.

Aber was passiert eigentlich mit den Schokohasen, die zu Ostern nicht verkauft worden sind? Das Gerücht, dass die Hasen zu Weihnachtsmännern umgeschmolzen werden, hält sich seit Jahren so hartnäckig wie die Schale an hart gekochten Eiern, wenn man vergessen hat sie abzuschrecken. An dem Gerücht über die Verschmelzung von Osterhase und Weihnachtsmann ist nichts dran, heißt es beim Infozentrum für Schokolade in Leverkusen. Für die Hersteller würde sich das nicht rechnen, weil die Figuren erst wieder ausgepackt werden müssten. Stattdessen werden die übrig gebliebenen Hasen zum halben Preis verkauft. Und dann ist auch der Markenhase fast so günstig wie sein Kollege vom Discounter.

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