Wirtschaft : Schlussverkauf

Die Musikbranche entdeckt ihre Kunden: CD-Preise sinken, und der Kopierschutz wackelt

Henrik Mortsiefer,Maurice Shahd

Berlin - Die Musikkonzerne machen gerade eine erstaunliche Erfahrung: Sie entdecken ihre Kunden. „Wir wollen die Konsumenten wieder gut behandeln und sie nicht länger ignorieren“, sagt Maarten Steinkamp, Deutschlandchef der Bertelsmann-Musiksparte BMG. Balthasar Schramm, Vorstandskollege bei Sony Music, glaubt auch, dass „die Industrie wieder auf ihre Kunden zugehen“ müsse, wenn sie die CD-Verkäufe ankurbeln wolle. Und Frank Briegmann, seit 1. Juli deutscher Chef beim Marktführer Universal, hielt eine Antrittsrede, in der er wohl auch mit Blick auf die Kunden bekannte, dass „offene Kommunikation ein entscheidender Erfolgsfaktor für uns sein wird“.

Die neuen deutschen Musikmanager scheinen die Branche aus dem Dämmerschlaf wachküssen zu wollen. Um die flüchtigen Musikfans zurückzugewinnen, brechen sie mit einigen Tabus der Branche: Die Preise für den in die Jahre gekommenen Tonträger CD werden gesenkt. Und BMG-Manager Steinkamp kündigte gar an, bis Jahresende womöglich auf den bei den Kunden verhassten Kopierschutz bei CDs zu verzichten.

„Die Anspruchshaltung der Musikmanager ändert sich“, erklärt sich ein ehemaliger Musikvorstand den Vorstoß. „Das Wasser steht ihnen bis zum Hals.“ Die Zeiten zweistelliger Gewinnmargen seien vorbei. Tatsächlich wurde es Zeit, dass etwas passiert: Seit Jahren sinken die Umsätze, 2003 brach das Geschäft um 20 Prozent ein. „Auch im ersten Halbjahr 2004 sind wir im Minus“, sagt ein Sprecher des Phonoverbandes. Die Umsätze fehlen, weil sich die Fans mehr und mehr im Internet mit Musik versorgen – illegal oder legal wie bei den zahlreich im Netz entstehenden kommerziellen Musik-Portalen. Selbst Mercedes-Benz bietet inzwischen kostenlose Musik-Downloads an.

Der Computerkonzern Apple verkauft weltweit pro Stunde schon 20000 Musiktitel über seine Internetplattform „iTunes“. Zwei Wochen nach dem Start in Europa hat Apple allein in Deutschland rund 400000 Musikstücke für je 99 Cent verkauft. Ein Computerbauer und seine Epigonen mischen die Musikindustrie auf.

Vor dieser Drohkulisse gehen die großen Musikkonzerne (Majors) jetzt in die Offensive. Sony Music und BMG, deren Fusion Ende des Monats von der EU-Kommission genehmigt werden dürfte, bringen ab Herbst jeweils neue CDs in limitierten Billig-Varianten für 9,99 Euro (BMG) auf den Markt. „Der von den Konsumenten gefühlte CD-Preis ist zu hoch“, sagt Sony-Music-Chef Schramm. „Darauf müssen wir eine intelligente Antwort finden.“ Streit ist im Hause BMG-Sony freilich beim Thema Kopierschutz programmiert. „Sony wird den Kopierschutz nicht aufgeben“, sagt Schramm.

Ob die neue Mischkalkulation, bei der neben Premium-CDs Billig-Scheiben verkauft werden, beim Kunden ankommt, bezweifeln Branchenkenner. Abschreckendes Beispiel ist Universal. Der Branchenprimus senkte im Weihnachtsgeschäft 2003 die CD-Preise in den USA um 30 Prozent und versuchte, durch Änderungen bei Vertrieb und Marketing den Umsatzanteil pro CD zu steigern. Doch die Rechnung ging nicht auf. Die CD-Händler, denen Universal parallel Boni und Rabatte strich, gaben den Preisnachlass nicht weiter. „Die Rabatte kamen nie beim Kunden an“, erinnert sich eine Universal-Sprecherin. „Die Gewinnmargen blieben im Handel hängen.“ Statt das neue Preismodell auch in Deutschland einzuführen, wurde das Experiment abgebrochen.

BMG und Sony lassen sich davon nicht abschrecken. Balthasar Schramm, der Taschengeld-CDs als Erster ins Gespräch brachte, betont, es seien „Produktdiversifikationen“ geplant. „Einfach die Preise zu senken, führt nicht zu mehr Nachfrage.“ Hoffnung macht den Managern die Entwicklung in den USA: Dort fiel der Durchschnittspreis für CDs in den ersten drei Monaten des Jahres um vier Prozent niedriger aus als im Vorjahr. Zugleich stiegen die Verkäufe um sieben Prozent.

Dass die Musik jedoch im Internet spielt, wo die Majors riesigen Nachholbedarf haben, können auch diese Zahlen nicht vertuschen. Apple beherrscht in den USA 70 Prozent des Downloadmarktes. Doch der Computerbauer hat nicht nur den mit Abstand größten Musikkatalog. Apple greift inzwischen auch massiv in das Marketing der Plattenfirmen ein. So gibt es bei iTunes pro Woche einen kostenlosen Song. „Damit entscheiden wir, welche Künstler wir fördern“, sagt ein Sprecher. Mit Top-Downloads oder aktuellen Soul-Sammlungen stellt iTunes zusätzlich Alben zusammen, ohne darauf achten zu müssen, bei welchem Label ein Künstler unter Vertrag ist. Den Nutzern ist dies ohnehin egal. Sie kaufen, was gefällt: Die Schallmauer von 100 Millionen verkauften Titeln will Apple „an diesem Wochenende oder am Montag“ durchbrechen, kündigte das Unternehmen am Freitag an.

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